Odnośniki do stron WWW, zwane linkami, coraz częściej przestają być uzupełnieniem i załącznikiem przekazów reklamowych.
Potencjalni odbiorcy przekazów reklamowych, przez ostatnie lata atakowani zewsząd różnego rodzaju formami reklamy, uodpornili się na standardowe formy przekazu. Na formy przekazu typu as-is nadal odnotowują największy wzrost nakładów finansowych rok do roku, choć z coraz bardziej są nieskuteczne. Równolegle, aczkolwiek bardzo dynamicznie rozwija się inna forma przekazu, którą można określić mianem rozszerzalnej (extedable). Wynikająca z powszechnej kanibalizacji mediów, postępująca minimalizacja czasu i formy przekazu reklamowego, zdeterminowana jest przez wykluczenie cyfrowe. Aby odebrać, a właściwie „rozszerzyć” przekaz – użytkownik musi posiadać medium – telefon, komputer, telewizor lub inne narzędzie z dostępem do sieci. W praktyce grupa docelowa albo już posługuje się tym medium i odtwarza przekaz na miejscu, albo też zapisuje lub zapamiętuje i odtwarza ów przekaz w późniejszym terminie. Forma takiego przekazu przyjmuje kształt linku, kodu, obrazu, dźwięku, gestu lub krótkiego filmu. Rozszerzenie komunikatu stanowi strona WWW – praktycznie wszelkie jej formy.
Do tego typu akcji lub interakcji z konsumentami, marketerzy posługują się technikami ogólnie pojętymi jako strategie budowy zaplecza linków, które de facto są jedynie formą pośredniczącą do przekazania informacji reklamowej. Tutaj tworzy się naturalnie pole do popisu dla marketerów, grafików, osób planujących i realizujących projekty. Formy przekazu determinuje technologia i dostęp do niej, natomiast znaczenia nabrał fakt zauważenia obecności zaplecza.
Zanim jeszcze wyszukiwarka Google znalazła poklask u szerokiej rzeszy użytkowników, a mało zamożnym właścicielom stron bardziej zależało na pozyskaniu ruchu z odwołań z innych stron, naturalną tendencją było poszukiwanie jak największej ilości źródeł odwiedzin potencjalnych klientów z jak najbardziej zbliżonych tematycznie stron. Tą zasadę w klasyfikacji linków przejął w późniejszym czasie indexer Google, przypisując wartość danej strony m.in. poprzez pryzmat ilości linków ze strony unikalnej pod względem treści, tematycznie powiązanej ze stroną do której linkuje i wartościową dla użytkowników. W tych czasach właściciele stron tworzyli zaplecze kierując ruch do tradycyjnych mediów – reklamowali numer telefonu jako źródło wiedzy rozszerzonej, pocztę tradycyjną lub email. Strona internetowa w znakomitej większości stanowiła jedynie wizytówkę kontaktową, z której nie dało się wyczytać informacji, których użytkownicy poszukiwali.
Dopiero z czasem, kiedy wzrosła wspomniana rola Google, a strony internetowe przejęły funkcję informacyjne, transakcyjne i wizerunkowe – marketerzy dostrzegli potencjał w przyciąganiu użytkowników do strony WWW, dzięki czemu dziś w znakomitej większości wszelkich form przekazów reklamowych występują odwołania do strony WWW, dzięki czemu świadomie lub nie tworzy się zaplecze linków do strony docelowej i wpływa tym samym na jej pozycję w wynikach wyszukiwania.
