Fallstudie: Aufbau eines Linknetzwerks für eine Website aus der Möbelbranche

Dieser Text ist ein Vorschlag zum Aufbau eines Linknetzwerks, den wir 2009 für das Unternehmen Mebelskol aus der Möbelbranche erstellt und 2012 im Blog veröffentlicht haben. Im Polnischen heißt ein solches Netz aus Satellitenseiten “zaplecze”. Die Firmenwebsite diente damals als Vertriebs- und Imagestütze für ein regionales Unternehmen, das Schulen und Büros komplett mit Mobiliar und Lehrmitteln ausstattete. 2026 lassen wir den Vorschlag so stehen, wie er entstanden ist, und ergänzen eine Bewertung: welche Maßnahmen Google heute als Spam einstuft, welche weiterhin ganz normales Marketing sind und wie sich dasselbe Ziel ohne Risiko erreichen ließe. Die Aufzeichnung von 2009 enthält keine Kampagnenergebnisse, deshalb nennen wir hier auch keine.

#Geschichte der Mebelskol-Website vor dem Aufbau des Linknetzwerks

Das Unternehmen besteht seit 1993. Es führt die Tradition des landesweiten polnischen Schulausstatters Mebelskol fort, der vor 1989 auf diesem Markt ein Monopol hatte. Die langjährige Zusammenarbeit mit Schulen brachte ihm eine etablierte Marke. Der leichtere Zugang zum Internet, das wachsende Bewusstsein der Schulen für Alternativen und die steigende Zahl von Wettbewerbern zwangen das Unternehmen jedoch, die Kosten radikal zu senken und einen Teil der Abteilungen an externe Dienstleister auszulagern.

Die Website entstand 1998. Sie sollte potenziellen Kunden den Weg zum Angebot erleichtern und es Bestandskunden ermöglichen, Neuheiten zu verfolgen, ohne im Unternehmen anrufen zu müssen. Bis 2006 war sie eine Visitenkarte mit Informationen zu den wichtigsten Geschäftsfeldern und einigen Dutzend Produkten. Der Code war unsauber (er blockierte unter anderem die Crawler der Suchmaschinen), und die Gestaltung passte nicht zum Corporate Design, mit unpraktischen Farben und einer schwachen Produktpräsentation. 2006 wurde eine neue Website mit 2000 Produkten erstellt. 2009 wurde sie im Hinblick auf Suchmaschinen und Benutzerfreundlichkeit neu aufgebaut, der Start der neuen Version war für den 1. Februar 2010 geplant.

#Ziel des SEO-Linknetzwerks für einen Ausstatter von Schulen und Büros

Die Geschäftsführung stellte fest, dass die Website den Verkauf antrieb: 2008 entfielen auf sie 40% des Umsatzes, obwohl das Unternehmen einen Stamm treuer Kunden hatte, die offline eng mit ihm verbunden waren. Zuvor hatte man den Umsatzanteil der Website eher als Randgröße betrachtet. 2009 fiel die Entscheidung, das Linknetzwerk auszubauen, die Website in den Suchergebnissen nach vorn zu bringen und die Bekanntheit der Marke zu steigern.

Gemeinsam mit dem Unternehmen musste geklärt werden, welche Ziele die Website erfüllen soll. Die Conversion war die Kontaktaufnahme mit einer Niederlassung, um Produkte zu bestellen. Hinzu kam die SEO-Strategie: Zielgruppe, Liste der Maßnahmen für den Aufbau des Linknetzwerks und Liste der Maßnahmen auf der Website selbst. Das war nicht einfach. Die Offline-Kunden kannte das Unternehmen gut, denn es waren Stammkunden. Die Online-Kunden mussten erst identifiziert und beschrieben werden.

Angenommene Zielgruppe:

• technische und administrative Leiter öffentlicher Einrichtungen, Bildungs- und Kultureinrichtungen sowie Büros,
• Personen, die für öffentliche Ausschreibungen zuständig sind,
• Einwohner von Städten mit mehr als 10 000 Einwohnern, die selten oder nie online einkaufen.

Übergeordnetes Ziel war es, in den Kerngeschäftsfeldern des Unternehmens mehr neue Kunden in ganz Polen zu erreichen. Bessere Positionen in den Suchergebnissen sollten sich in Conversions niederschlagen, also in der Kontaktaufnahme mit der Zentrale und einer Bestellung.

#Wie die Hauptwebsite 2009 für Long-Tail-Suchanfragen vorbereitet wurde

Bevor das Linknetzwerk startete, wurde die Website selbst in Ordnung gebracht:

• Hosting in Polen. Die Zielgruppe saß in Polen, also zählten Latenz und Ladegeschwindigkeit.
• WordPress als System. Die Wahl fiel auf ein kostenloses System mit sehr vielen Installationen und Erweiterungen, bewertet nach Sicherheit, Entwicklungsmöglichkeiten, Flexibilität und Häufigkeit der Updates, mit polnischer Sprachversion.
• Beobachtung der Konkurrenz. Untersucht wurden SEM-Aktivitäten, Public Relations, die Auswahl der Keywords und die Maßnahmen auf den Websites der Wettbewerber. Daraus entstand ein Plan, der der Website innerhalb von 12 Monaten mehr Besuche bringen sollte als den Websites der Konkurrenz.
• Keyword-Analyse für den Long Tail. Die wichtigste Quelle für Suchmaschinen-Traffic sollten Suchbegriffe aus 2 bis 5 Wörtern sein. Die Liste entstand mit Google External Tool, SEOmoz tools und Keyword Elite. Für die Suchbegriffe wurden Zielseiten mit sorgfältig ausgearbeitetem Titel, Meta-Tags, Bildbeschreibungen und Textformatierung erstellt. Der Long Tail umfasste Anfragen nach konkreten Produkten und ihren Funktionen, denn wer so sucht, weiß, was er will, und ist nah an einer Bestellung.
• Seitenstruktur mit untergeordneten Unterseiten. Auf Basis der Suchbegriffsliste entstand eine Struktur, in der Unterseiten um weitere ergänzt wurden, die Traffic aus langen Suchanfragen aufnehmen, zum Beispiel nauczanie zintegrowane pomoce dydaktyczne (Lehrmittel für den fächerübergreifenden Grundschulunterricht) oder anatomia człowieka modele narządy wewnętrzne (Anatomie des Menschen, Modelle innerer Organe).
• Kurze Suchbegriffe. Für Anfragen aus 1 bis 2 Wörtern wurden Kombinationen aus Marke, Ort und Kategorie gewählt: globusy (Globen), meble Warszawa (Möbel Warschau), wyposażenie szkół (Schulausstattung), krzesła Nowystyl (Stühle Nowystyl).
• Code und Indexierung. Der Code wurde auf Geschwindigkeit, einfache Arbeit für Crawler und Indexierung optimiert. Formulare, allgemeine Anleitungen und Seiten ohne Bezug zur Conversion wurden aus dem Index ausgeschlossen, und Links zu unerwünschten Seiten erhielten rel="nofollow".
• Sitemaps. Es entstanden eine Navigations-Sitemap für Menschen und eine Sitemap für Crawler, die bei Indexierungsdiensten und sozialen Netzwerken eingereicht wurde (Friendfeed, Google Webmaster Tools, Twitter, Blip). Eine robots.txt wurde angelegt.
• Fehlerseiten und Navigation. Fehlerseiten und Navigationselemente wurden auf Benutzerfreundlichkeit hin überarbeitet.
• Interne Verlinkung. Erst nachdem die Struktur der internen Links feststand, begann der Aufbau des externen Linknetzwerks.

Auf der Website selbst waren außerdem mehrere Navigationswege vorgesehen (Menü, Breadcrumbs, Sitemap, Tags, Ergebnisse der internen Suche, verwandte Produkte, Favoriten), Verbesserungen bei Typografie und Lesbarkeit sowie Texte in einfacher Sprache. Dazu Material, das Nutzer gern weitergeben: ungewöhnliche Produkte und Aktionen.

#Was von diesem Teil 2026 noch Bestand hat

Das meiste. Eine Struktur für Long-Tail-Suchanfragen, eine saubere Indexierung, Sitemaps und interne Verlinkung sind weiterhin die Grundlage. Zwei Punkte müssen korrigiert werden.

Der erste ist die Betonung von Keywords durch ihre Häufung. Die Google-Richtlinien definieren Keyword-Stuffing als das Füllen einer Seite mit Wörtern oder Zahlen, um das Ranking zu manipulieren, und nennen als Beispiel Textblöcke, die Städte und Regionen aufzählen, für die eine Seite ranken will (Google Search Central, Spam-Richtlinien). Eine Zielseite für einen Long-Tail-Suchbegriff soll die Frage beantworten, nicht den Suchbegriff wiederholen.

Der zweite ist rel="nofollow" auf internen Links. Google schreibt heute ausdrücklich, dass für Links innerhalb der eigenen Website eine disallow-Regel in der robots.txt zu verwenden ist, wenn der Crawler eine bestimmte Seite nicht abrufen soll (Google Search Central, ausgehende Links kennzeichnen). Die Attribute nofollow, sponsored und ugc dienen der Kennzeichnung ausgehender Links.

#Welches Linknetzwerk für einen Möbelhändler geplant war

Externe Maßnahmen im Vorschlag von 2009:

• Themenshops, in denen neue und bestehende Kunden direkt bestellen können. Das sollte den Kundenservice entlasten.
• Regelmäßige Mailings an registrierte Nutzer mit Informationen zu Aktionen und einem Rabattcode, für häufigeren Kontakt mit der Marke.
• Unterseiten mit engem Bezug zu den Angebotskategorien, die das Linknetzwerk bilden und untereinander sowie auf die Zielseite verlinken.

Im Rahmen des Linknetzwerks waren geplant:

• regionale Angebotsseiten wie meble.warszawa.pl, die virtuelle Büros in verschiedenen Städten mit lokalen Telefonnummern unterstützen, deren Anrufe an die Zentrale weitergeleitet werden. Annahme: Kunden vertrauen einem Unternehmen aus derselben Stadt oder Region mehr,
• Websites mit eingegrenztem Produktangebot, alle auf verschiedenen IP-Adressen und mit verschiedenen Skripten, unterschieden durch Inhalt, Ankertexte, Platzierung der Links und Code,
• eine Website mit einem Nischenangebot für Privatschulen mit Ausstattung aus Norwegen und Großbritannien: teurere, langlebigere und ansprechendere Produkte mit höherer Marge,
• Websites, die sich auf die wirksamsten Long-Tail-Suchbegriffe der Branche konzentrieren,
• Webkataloge mit einem Überblick über das Angebot des Unternehmens und Verweisen auf Hersteller der Branche.

Dazu kamen:

• die Anbindung eines Teils der Netzwerkseiten an Linktauschsysteme (SWL). Die Hauptwebsite wurde nicht angebunden, weil das riskant ist: Ein Filter gegen eine Netzwerkseite sollte nicht auf die Zielseite übergreifen,
• Einträge in kostenpflichtigen und kostenlosen Katalogen, Branchenverzeichnissen und lokalen Firmenverzeichnissen,
• die Beauftragung von einigen Dutzend Branchentexten über das Portal zlecenia.przez.net und deren Veröffentlichung auf Presell Pages sowie in Portalen für Bürgerjournalismus wie sfora.pl und wiadomosci24.pl,
• die Aufnahme der RSS-Feeds des Unternehmens in einige Dutzend Aggregatoren (technorati.com, friendfeed.com). Der Vorschlag selbst vermerkte, dass Links aus RSS oft von Spammern übernommen werden und wenig wert sind,
• Profile in sozialen Netzwerken, verbunden mit ping.fm,
• Videokanäle mit Filmen der Hersteller, eigenen Montageanleitungen und Neuheiten aus der Branche,
• ein kostenloses E-Book zur Ergonomie von Büromöbeln mit Tipps zur gesunden Nutzung,
• PPC-Kampagnen in den umsatzstärksten Zeiträumen,
• das Verfolgen der Backlinks der Konkurrenz über Yahoo! Site Explorer und das Gewinnen von Links an denselben Stellen,
• die Veröffentlichung von Neuheiten der Hersteller auf der Firmenwebsite,
• die Zusammenarbeit mit Branchenportalen wie meble.pl: Anzeigen und gesponserte Inhalte auf den Portalen und in ihren Newslettern,
• Links von den Websites der Hersteller, Händler und Partnerfirmen von Mebelskol,
• Imageverkäufe auf Auktionsplattformen.

Offline-Maßnahmen:

• kostenlose Schulungen für Unterhändler mit Materialien, die nur auf der Firmenwebsite verfügbar sind,
• Sponsoring von Schulwettbewerben mit der Website-Adresse auf den Bannern,
• 10 Arten von Produktkatalogen mit Verweis auf die Website auf jeder Seite,
• Teilnahme der Mitarbeiter an Symposien und Branchentreffen,
• Aufkleber mit der Website-Adresse auf jeder Ware, die das Lager verlässt.

Bei der Veröffentlichung 2012 stützte sich der Vorschlag auf zwei Quellen: eine Arbeit von Baoning Wu und Brian D. Davison zur Erkennung von Linkfarmen (Lehigh University, 2005) sowie eine Folge von Whiteboard Friday, in der Rand Fishkin erklärt, wie der Linkgraph funktioniert (SEOmoz). Schon damals war also bekannt, dass Suchmaschinen nach Netzen von Websites suchen, die sich gegenseitig verlinken.

#Wie Google heute Linkspam und Linknetzwerke definiert

Die aktuellen Google-Richtlinien beschreiben Linkspam so:

“Linkspam ist die Praxis, Links zu einer Website oder von einer Website vor allem zu dem Zweck zu erstellen, Rankings in den Suchergebnissen zu manipulieren” (Google Search Central, Spam-Richtlinien für die Google-Suche, eigene Übersetzung).

Unter den Beispielen nennt Google unter anderem: den Kauf und Verkauf von Links für Rankings, übermäßigen Linktausch und Partnerseiten, die ausschließlich zur gegenseitigen Verlinkung angelegt werden, automatisierte Programme und Dienste, die Links erzeugen, Links aus minderwertigen Katalogen und Bookmark-Diensten, breit gestreute Links in Fußzeilen und Templates vieler Websites sowie Artikel, Gastbeiträge und Pressemitteilungen mit Links mit passendem Ankertext. Der Begriff “zaplecze” oder “PBN” taucht in den Richtlinien nicht auf. Entscheidend ist der Zweck: Wenn Websites vor allem existieren, um Links weiterzugeben, fallen sie unter die Definition.

Dieselbe Seite unterscheidet Werbelinks von Spam:

“Google ist sich bewusst, dass der Kauf und Verkauf von Links ein normaler Teil der Web-Ökonomie für Werbe- und Sponsoringzwecke ist. Solche Links verstoßen nicht gegen unsere Richtlinien, solange sie mit dem Attributwert rel=nofollow oder rel=sponsored im a-Tag gekennzeichnet sind” (Google Search Central, Spam-Richtlinien, eigene Übersetzung).

Google beschreibt auch, wie es diese Richtlinien durchsetzt: Verstöße werden automatisch und bei Bedarf in einer manuellen Prüfung erkannt, und Websites, die gegen die Richtlinien verstoßen, können in den Ergebnissen abrutschen oder ganz daraus verschwinden.

#Welche Maßnahmen von 2009 heute gegen die Google-Richtlinien verstoßen

Die folgende Bewertung bezieht sich auf die von Google 2026 veröffentlichten Richtlinien, nicht auf die Realität von 2009.

Am stärksten belastet ist der Kern des Linknetzwerks selbst. Der Vorschlag ging davon aus, dass ein Filter gegen eine Netzwerkseite nicht auf die Zielseite übergreift. Google kündigt an, dass seine Algorithmen und manuellen Maßnahmen solche unnatürlichen Links in großem Umfang entwerten sollen, sodass die Zielseite verliert, was das Netz ihr bringen sollte, auch ohne eine direkt gegen sie verhängte Abstrafung.

#Wie sich die Google-Richtlinien von 2005 bis 2024 verändert haben

Der Vorschlag entstand in einer Zeit, in der ein Teil dieser Praktiken verbreitet war. Die weiteren Änderungen auf Seiten von Google sahen so aus:

• 2005. Google führt das Attribut nofollow ein, um Kommentarspam zu bekämpfen. Es wird schnell auch zur empfohlenen Kennzeichnung von Werbelinks (Google Search Central Blog, 10. September 2019).
• 24. April 2012. Google kündigt eine Algorithmusänderung gegen Webspam an, die die Rankings von Websites senkt, die gegen die Qualitätsrichtlinien verstoßen. Unter den Techniken werden Keyword-Stuffing und Linkprogramme genannt (Google Search Central Blog, 24. April 2012). Den Vorschlag für Mebelskol haben wir im Februar desselben Jahres im Blog veröffentlicht.
• 10. September 2019. Die Attribute rel="sponsored" und rel="ugc" kommen hinzu, und alle drei Werte werden zu Hinweisen statt zu einem harten Ausschluss. Google erklärt, dass die Analyse aller Links hilft, unnatürliche Linkmuster besser zu erkennen (Google Search Central Blog).
• 14. Dezember 2022. Update gegen Linkspam mit Einsatz von SpamBrain:

“SpamBrain ist unser KI-basiertes System zur Spam-Prävention. Neben der direkten Erkennung von Spam kann es jetzt sowohl Websites erkennen, die Links kaufen, als auch Websites, die zur Weitergabe ausgehender Links genutzt werden” (Google Search Central Blog, Linkspam-Update vom Dezember 2022, eigene Übersetzung).

Im selben Beitrag schreibt Google, dass sich mit der Neutralisierung unnatürlicher Links die Rankings ändern können, weil der Wert wegfällt, den diese Links weitergegeben haben. Websites mit eingegrenztem Angebot, die zur Weitergabe ausgehender Links konzipiert sind, sind genau dieser Typ.

• 5. März 2024. Drei neue Richtlinien: Missbrauch abgelaufener Domains, Missbrauch durch Massen-Content und Missbrauch der Website-Reputation (Google Search Central Blog, März 2024).

#Abgelaufene Domains und Auftragstexte in den Richtlinien von 2024

Der Vorschlag von 2009 sah keinen Kauf von Domains früherer Inhaber vor. Die Richtlinie lohnt trotzdem eine Beschreibung, weil heutige Linknetzwerke oft genau mit solchen Domains beginnen. Google definiert den Missbrauch abgelaufener Domains als den Kauf einer abgelaufenen Domain und ihre Nutzung vor allem zur Manipulation von Rankings, indem Inhalte mit geringem Nutzen für den Nutzer veröffentlicht werden. In der Ankündigung vom März 2024 heißt es ergänzend:

“Der Missbrauch abgelaufener Domains geschieht nicht versehentlich. Es ist eine Praxis von Personen, die darauf hoffen, dass Inhalte mit geringem Wert dank der früheren Reputation eines Domainnamens gut ranken” (Google Search Central Blog, März 2024, eigene Übersetzung).

Derselbe Beitrag stellt klar, dass eine alte Domain, die für eine neue, originelle Website genutzt wird, die vor allem für Menschen gemacht ist, kein Problem darstellt. Die Grenze ist der Zweck, nicht das Alter der Domain.

Die zweite Richtlinie betrifft Massen-Content. Google beschreibt ihn als das Erzeugen vieler Seiten vor allem, um Rankings zu manipulieren, statt Nutzern zu helfen, und betont, dass es keine Rolle spielt, ob die Inhalte automatisch, manuell oder in einer Kombination beider Methoden entstanden sind. Einige Dutzend Texte, die über eine Auftragsbörse bestellt und auf Presell Pages und Bürgerjournalismus-Portale verteilt wurden, passen in diese Beschreibung, wenn ihre einzige Aufgabe darin bestand, einen Link zu tragen.

Die dritte Richtlinie, zur Website-Reputation, betrifft Seiten Dritter, die mit wenig Aufsicht des Betreibers veröffentlicht werden, um die Ranking-Signale dieser Website auszunutzen. Google stellt klar, dass nicht jeder externe Inhalt ein Verstoß ist: Native Werbung, die für die Stammleser eines Portals gedacht ist, muss nicht blockiert werden. Für die Zusammenarbeit mit einem Portal wie meble.pl bedeutet das: Ein Sponsored-Artikel ist in Ordnung, solange er für die Leser dieses Portals geschrieben ist und der Link als gesponsert gekennzeichnet ist.

#Wie wir den Plan für Mebelskol 2026 aufstellen würden

Das Ziel des Unternehmens war vernünftig und hätte weiterhin Bestand: mehr Anfragen von Schulen, Büros und Beschaffungsabteilungen aus ganz Polen, ohne sich nur auf Stammkunden zu verlassen. Ändern würde sich der Weg.

Bleibt unverändert. Die Seitenstruktur für Anfragen nach konkreten Lehrmitteln und Möbeln, technische Ordnung, Sitemaps, interne Verlinkung, Mailings an registrierte Kunden, das E-Book zur Ergonomie, Videos mit Montageanleitungen, gedruckte Kataloge, Schulungen für Unterhändler, das Sponsoring von Schulwettbewerben und die Präsenz bei Branchentreffen. Der SEO-Leitfaden von Google nennt Werbung in sozialen Medien, Engagement in der Community sowie Online- und Offline-Werbung als übliche Wege, eine Website bekannt zu machen, und Mundpropaganda wird dort als einer der wirksamsten und nachhaltigsten, wenn auch langsamen Wege beschrieben (Google Search Central, Leitfaden für Einsteiger).

Ändert sich. Statt Websites mit eingegrenztem Angebot auf eigenen Domains und IPs: dieselben Inhalte als Bereiche der Hauptwebsite, darunter ein eigener Bereich für Privatschulen mit Ausstattung aus Norwegen und Großbritannien. Statt regionaler Domains mit virtuellen Büros: Standortseiten nur dort, wo das Unternehmen eine echte Niederlassung oder einen echten Service hat, mit realer Adresse und Liefergebiet. Gesponserte Inhalte auf Branchenportalen bleiben, aber mit rel="sponsored". Links von Herstellern und Händlern bleiben, weil sie aus echter Zusammenarbeit entstehen.

Fällt weg. Linktauschsysteme, Presell Pages, Texte, die nur in Auftrag gegeben werden, um einen Link zu tragen, für Links angelegte Kataloge und ein Netz von Websites, das seine Verbindung durch verschiedene IPs und Skripte verbergen soll. Jede dieser Maßnahmen fällt heute direkt unter die Beispiele für Linkspam oder Massen-Content.

Kommt hinzu. Inhalte, die von selbst Links sammeln: etwa ein Leitfaden zu Normen für Schulmöbel oder ein Ratgeber für alle, die eine öffentliche Ausschreibung für Ausstattung vorbereiten, geschrieben für die bereits 2009 beschriebene Zielgruppe. Wie man Erwähnungen in den Medien gewinnt, behandeln wir separat im Text über Linkaufbau durch Medien und Public Relations, und den Begriff des Linknetzwerks selbst, seine Arten und Strategien im Leitfaden SEO-Linknetzwerk (zaplecze).

Dieser Vorschlag dokumentiert, wie Suchmaschinenoptimierung 2009 aussah. Interessanter als die Taktiken selbst ist, dass Ziel und Zielgruppe überhaupt nicht gealtert sind und die Hälfte der geplanten Offline- und On-Site-Maßnahmen weiterhin genau dem entspricht, was Google als richtlinienkonforme Werbung beschreibt.