Digital PR und Linkaufbau durch Medien

Als dieser Artikel 2009 zum ersten Mal erschien, bedeutete “Links über Medien bekommen” vor allem die Hoffnung, dass eine Zeitung Ihre Website in der Printausgabe erwähnt und jemand die Adresse in den Browser tippt. Digital PR als systematische Disziplin des Linkaufbaus gab es damals noch nicht.

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Heute ist Digital PR eine der wenigen Methoden des Linkaufbaus, die Googles eigene Regeln als Normalfall beschreiben und nicht als Ausnahme. Ein Journalist, der Ihre Studie zitiert und verlinkt, tut genau das, was der Linkgraph abbilden soll. Schwierig ist es, dieses Zitat zu verdienen, und zu wissen, wo PR-Arbeit in etwas übergeht, das Google als Linkspam behandelt: bezahlte Platzierungen ohne das richtige Link-Attribut, Advertorials und Pressemitteilungen voller Keyword-Anker.

#Wie Mediengruppen 2009 Links aufbauten

Die erste Fassung dieses Artikels beschrieb, wie sich Medien und Public Relations überschneiden und wie große Mediengruppen diese Überschneidung nutzen, um ihre eigenen Marken zu fördern. Das polnische Beispiel war damals die ITI-Gruppe: Auf ihrem Sender TVN traten Moderatoren einer Sendung als Gäste in anderen Sendungen desselben Senders auf, Talkshow-Moderator Kuba Wojewódzki lud Mitglieder der Jury von “Taniec z Gwiazdami” in sein Studio ein, und Filmsendungen berichteten über Filme, die in Multikino liefen, einer Kinokette, die damals von der Gruppe des Gründers Mariusz Walter kontrolliert wurde (Quellen aus jener Zeit: iti.pl, 6. November 2009, und Dorota Kalinowska, “Kto tu jest gościem”, Press, 2009).

Derselbe Artikel verwies auf das, was Stephan Spencer “Killer Content” nannte: einen Beitrag, der so nützlich ist, dass andere Medien ihn von sich aus zitieren. Diese Idee hat sich gut gehalten. Geändert hat sich der Maßstab. Eine Marke außerhalb einer Mediengruppe kann nicht innerhalb einer Gruppe quer bewerben, also muss sie Journalisten etwas geben, das diese zitieren wollen.

#Warum redaktionelle Links aus den Medien für SEO zählen

Nicht alle Backlinks sind gleich. Ein einzelner redaktioneller Link aus einer relevanten Publikation bringt einer Website meist mehr als eine lange Liste von Verzeichniseinträgen, Gastbeiträgen oder Links aus Social-Media-Profilen, denn er ist die Entscheidung eines Redakteurs, der keinen anderen Grund zum Verlinken hatte als den, dass die Quelle nützlich war.

#Wie sich ein Presselink von einem Link für Rankings unterscheidet

Googles Spam-Richtlinien definieren Linkspam als “das Erstellen von Links zu oder von einer Website in erster Linie mit dem Ziel, Suchrankings zu manipulieren” (Google, eigene Übersetzung). Ein redaktionelles Zitat ist der umgekehrte Fall: Der Link existiert, weil ein Journalist eine Quelle für seine Leser brauchte. Deshalb fallen PR-Links nicht unter die Kategorien, die die Richtlinie aufzählt, solange nichts dafür bezahlt oder getauscht wurde.

#Wie Presseberichte mit E-E-A-T zusammenhängen

E-E-A-T stammt aus Googles Richtlinien für Qualitätsbewerter. Die Fassung vom 11. September 2025 weist die Bewerter an, skeptisch gegenüber dem zu sein, was eine Website über sich selbst sagt, und “nach unabhängigen Bewertungen, Referenzen, Empfehlungen von Experten, Nachrichtenartikeln und anderen glaubwürdigen Informationsquellen über die Website zu suchen” (Google, eigene Übersetzung). Die Bewerter ändern Rankings nicht direkt, aber die Richtlinien beschreiben, was Googles Systeme belohnen sollen. Berichterstattung in unabhängigen Medien ist eine der Reputationsquellen, die das Dokument nennt.

#Bringen PR-Links Referral-Traffic

Ja, wenn der Artikel die richtigen Leser erreicht. Wer einen Bericht liest und zur zitierten Studie durchklickt, kommt mit Kontext an: Er weiß bereits, warum die Quelle wichtig ist. Messen Sie das in der Webanalyse als Referral-Traffic pro Publikation, statt es vorauszusetzen.

#Wie lange Presselinks bestehen bleiben

Redaktionelle Erwähnungen in Nachrichtenartikeln bleiben oft jahrelang online, weil Verlage ihre Archive behalten. Dauerhaft sind sie nicht: Redaktionen wechseln ihr CMS, stellen Archive hinter eine Paywall oder ändern ihre URL-Struktur. Prüfen Sie gewonnene Links regelmäßig und bitten Sie um eine Korrektur, wenn ein Link nicht mehr funktioniert.

#Warum Wettbewerber Presselinks nicht kopieren können

Ein redaktionelles Zitat können Sie weder auf einem Linkmarktplatz kaufen noch mit einer Content-Farm herstellen. Es braucht Fachwissen, eine Geschichte, die ein Journalist haben will, und eine funktionierende Beziehung zur Redaktion. Genau diese Hürde macht den Link wertvoll.

#Was Googles Spam-Richtlinien zu PR-Links sagen

Der Abschnitt über Linkspam in Googles Spam-Richtlinien zählt die Praktiken auf, die PR-Arbeit zu einem Verstoß machen. Mehrere davon beschreiben genau das, was eine nachlässige PR-Kampagne tun könnte (alle Zitate: Google, eigene Übersetzung):

• “Kauf oder Verkauf von Links zu Rankingzwecken”, was ausdrücklich “Geld gegen Links oder Beiträge mit Links”, “Waren oder Dienstleistungen gegen Links” und “einer Person ein Produkt schicken, damit sie darüber schreibt und einen Link einfügt” einschließt.
• “Übermäßiger Linktausch” und Partnerseiten, die nur der gegenseitigen Verlinkung dienen.
• “Advertorials oder native Werbung, bei denen für Artikel bezahlt wird, die Links mit Ranking-Wirkung enthalten, oder Links mit optimiertem Ankertext in Artikeln, Gastbeiträgen oder Pressemitteilungen, die auf anderen Websites verbreitet werden.”
• “Inhalte von geringem Wert, die in erster Linie erstellt werden, um Link- und Rankingsignale zu manipulieren.”

Dieselbe Seite nennt auch die Regel, mit der bezahlte Medien und SEO zusammenpassen: Der Kauf und Verkauf von Links ist “ein normaler Teil der Wirtschaft des Webs für Werbe- und Sponsoringzwecke” (Google, eigene Übersetzung) und kein Verstoß, solange die Links mit rel=“nofollow” oder rel=“sponsored” gekennzeichnet sind.

In der Praxis ist die Grenze einfach. Hat sich ein Journalist für den Link entschieden, ist er redaktionell. Wurde die Platzierung mit Geld, Produkten oder Dienstleistungen bezahlt, braucht der Link rel=“sponsored”. Wurde der Inhalt vor allem geschrieben, um Keyword-Anker auf anderen Websites zu platzieren, ist es Linkspam, egal wie man es nennt.

#Sind Pressemitteilungen mit Keyword-Ankern Linkspam

Ja. Links mit optimiertem Ankertext in Pressemitteilungen, die auf anderen Websites verbreitet werden, sind eines der Beispiele in Googles Richtlinie zu Linkspam, oben zitiert. Das Beispiel kam im Juli 2013 in Googles Richtlinien zu Linkprogrammen, zusammen mit Advertorials, die PageRank weitergeben, und Gastbeiträgen im großen Stil mit keywordreichen Ankern, wie Search Engine Land damals berichtete.

Google kam in einem Beitrag auf Search Central vom 25. Mai 2017 über Links in groß angelegten Artikelkampagnen auf dasselbe Muster zurück. Der Beitrag rät nicht von Artikeln ab, die Leser informieren oder ein Unternehmen bekannter machen. Er nennt die Warnzeichen, wenn das eigentliche Ziel Links sind: “keywordreiche Links zur eigenen Website in Artikel stopfen”, “die Artikel auf vielen verschiedenen Websites veröffentlichen”, Autoren einsetzen, die das Thema nicht kennen, und “dieselben oder ähnliche Inhalte in diesen Artikeln verwenden” (Google, eigene Übersetzung). Eine Pressemitteilung, die mit Exact-Match-Ankern über ein Verteilernetz gestreut wird, erfüllt jedes dieser Merkmale.

Nutzlos werden Pressemitteilungen dadurch nicht. Eine Mitteilung erfüllt weiter ihren ursprünglichen Zweck: Sie sagt Journalisten, dass etwas passiert ist. Wenn ein Journalist daraus einen Bericht macht und auf Ihre Studie oder Produktseite verlinkt, ist dieser Link redaktionell. Die Mitteilung selbst sollte schlichte Marken- oder URL-Links enthalten und nicht als Linkquelle behandelt werden.

#Wann eine Medienplatzierung rel=sponsored braucht

Googles Dokumentation zum Kennzeichnen ausgehender Links bittet Publisher, “Links, die Werbung oder bezahlte Platzierungen sind (meist bezahlte Links genannt), mit dem Wert sponsored zu kennzeichnen” (Google, eigene Übersetzung). Dort steht auch, dass nofollow weiterhin eine akzeptierte Kennzeichnung ist, sponsored aber bevorzugt wird, und dass sich mehrere Werte in einem rel-Attribut kombinieren lassen.

Die Verantwortung liegt auf beiden Seiten. In einem Beitrag vom 26. Juli 2021 über das Kennzeichnen von Links und das Linkspam-Update warnte Google, dass Websites, die sich an “übermäßigen gesponserten Beiträgen und Gastbeiträgen ohne korrekte Link-Kennzeichnung” beteiligen, mit Strafen rechnen müssen (Google, eigene Übersetzung), und dass Google neben algorithmischen auch manuelle Maßnahmen ergreifen kann. Das Linkspam-Update vom Dezember 2022 ging weiter: SpamBrain erkennt nun “Websites, die Links kaufen, und Websites, die dazu dienen, ausgehende Links weiterzugeben”, und Google erklärte, dass “jeder Wert, den diese unnatürlichen Links weitergeben, verloren geht” (Ankündigung vom 14. Dezember 2022, Google, eigene Übersetzung).

Für bezahlte Inhalte auf Nachrichtendomains gibt es ein zweites Risiko. Googles Richtlinie zur Website-Reputation erfasst Inhalte Dritter, die auf einer Host-Website veröffentlicht werden, “hauptsächlich wegen der bereits etablierten Rankingsignale dieses Hosts” (Google, eigene Übersetzung). Ein gesponserter Bereich, der nur existiert, um mit der Stärke einer Zeitungsdomain zu ranken, kann unter diese Richtlinie fallen, selbst wenn seine Links korrekt gekennzeichnet sind.

#Strategien für Linkaufbau mit Digital PR

#1. Eigene Studien und Daten

Eigene Forschung ist das stärkste Asset in der Digital PR. Journalisten brauchen Daten für ihre Geschichten, und eigene Studien geben ihnen etwas, das sie nirgendwo sonst finden.

Was funktioniert:

• Umfragen: Befragen Sie Kunden, Fachleute oder Ihre Zielgruppe zu einer Frage, die Journalisten ohnehin stellen. Veröffentlichen Sie die Stichprobengröße und wie die Teilnehmer gewonnen wurden, denn ein Journalist wird das prüfen.
• Datenanalysen: Werten Sie öffentliche Datensätze aus (amtliche Statistiken, Branchenberichte, API-Daten), um einen Trend oder ein Muster zu zeigen, das noch niemand beschrieben hat.
• Eigene Benchmarks: Wenn Ihr Unternehmen Leistungsdaten sammelt (Ladezeiten von Websites, Konversionsraten, Preisdaten), anonymisieren und aggregieren Sie sie zu Benchmarks, auf die sich die Branche beziehen kann.

Das Format zählt: Präsentieren Sie die Ergebnisse als Bericht mit klaren Diagrammen. Fügen Sie einen Methodikteil hinzu. Erstellen Sie eine Seite auf Ihrer Website, die Journalisten verlinken können, mit den wichtigsten Zahlen im ersten Bildschirm und den Rohdaten zum Download.

#2. Expertenkommentare über HARO und ähnliche Dienste

HARO (Help a Reporter Out) brachte Journalisten per E-Mail mit Expertenquellen zusammen. Die Entwicklung der letzten zwei Jahre ist wichtig für alle, die noch mit alten Anleitungen arbeiten. Cision benannte HARO 2024 in Connectively um und stellte den Dienst danach ein. Am 15. April 2025 kündigte Cision den Verkauf der HARO-Plattform an Featured.com an und bestätigte, dass es weder HARO noch Connectively selbst weiter anbietet. Qwoted und SourceBottle arbeiten nach demselben Modell.

So beantworten Sie Journalistenanfragen gut:

1. Tempo: Journalisten arbeiten mit Deadlines und wählen oft aus den ersten brauchbaren Antworten.
2. Qualifikation zuerst: Sagen Sie in einem Satz, warum Sie für genau diese Frage qualifiziert sind.
3. Zitierfähige Aussagen: Geben Sie eine kurze Antwort, die sich unverändert zitieren lässt, und liefern Sie dann Kontext.
4. Konkretheit: Nutzen Sie Zahlen, Beispiele oder Fälle, die Sie belegen können. Erfinden Sie nie eine Statistik, um präzise zu wirken: Journalisten prüfen nach, und eine falsche Zahl beendet die Beziehung.
5. Erreichbarkeit: Bieten Sie eine Rückfrage per Telefon oder Videocall an.

Beantworten Sie nur Anfragen, die zu Ihrer Expertise passen. Eine so gewonnene Platzierung ist redaktionell; eine Platzierung, die über einen Dienst mit “garantierter Erwähnung” gekauft wurde, ist ein bezahlter Link und braucht rel=“sponsored”.

#3. Newsjacking

Newsjacking heißt, aktuelle Nachrichten oder Trendthemen mit Expertenkommentaren zu ergänzen. Es funktioniert nur, wenn der Kommentar etwas beiträgt, das in den ersten Berichten fehlte.

So gelingt Newsjacking:

1. Beobachten Sie Branchennachrichten mit Google Alerts, Feedly und Journalistenlisten auf sozialen Plattformen.
2. Reagieren Sie innerhalb von Stunden, nicht Tagen. Bereiten Sie ein kurzes Expertenstatement mit einem Ansatz vor, der über die bloße Meldung hinaus Kontext oder Analyse liefert.
3. Pitchen Sie direkt an Journalisten, die über das Thema berichten, mit Ihrem Ansatz in der Betreffzeile.
4. Halten Sie Material bereit: ein professionelles Porträtfoto, eine kurze Bio und eine Seite auf Ihrer Website, die der Journalist verlinken kann.

#4. Partnerschaften mit Datenjournalismus

Datenjournalismus ist eine Disziplin, in der Journalisten Datensätze analysieren, um Geschichten zu finden. Sie können für diese Teams zu einer verlässlichen Datenquelle werden.

1. Finden Sie Datenjournalisten in Ihren Zielpublikationen; viele größere Medien haben eigene Datenressorts.
2. Bieten Sie frühen oder exklusiven Zugang zu neuen Daten, bevor Sie sie veröffentlichen.
3. Stellen Sie saubere, herunterladbare Datensätze bereit in Formaten, die Journalisten auswerten können (CSV, Google Sheets).
4. Erstellen Sie Visualisierungen, die Publikationen mit Quellenangabe und Link zur Quelle einbinden können.
5. Erklären Sie auf Nachfrage die Methodik und die Grenzen der Daten.

#5. Expertenrunden und gemeinsame Inhalte

Statt Inhalte allein zu erstellen, beziehen Sie mehrere Experten ein. Jeder Beteiligte hat einen Grund, das Ergebnis zu teilen, und die gebündelte Expertise macht es zitierfähiger.

Formate, die funktionieren:

• Experten-Q&A-Panels: ausgewählte Fragen, beantwortet von Praktikern.
• Gemeinsame Forschung: Kooperieren Sie für mehr Glaubwürdigkeit mit einem Branchenverband oder einem Hochschulinstitut.
• Podcast-Interviews: Veröffentlichen Sie Transkripte und zentrale Zitate, damit andere sie zitieren können.

Halten Sie diese Kooperationen redaktionell. Wenn Teilnehmer sich als Bedingung für die Teilnahme gegenseitig verlinken, wird die Expertenrunde zu genau der Art von Linktausch, die unser Leitfaden zu Strategien für Linktausch und Linkkauf behandelt, und Googles Richtlinie zu “übermäßigem Linktausch” greift.

#6. Pressemitteilungen mit Nachrichtenwert

Mitteilungen, die über Presseverteiler gestreut werden, sind aus den oben genannten Gründen keine Linkquelle. Sie bleiben ein Weg, Journalisten zu erreichen, wenn es echte Neuigkeiten gibt.

Wann Pressemitteilungen zu Berichterstattung führen:

• Berichtenswerte Ankündigungen: Produktstarts mit neuem Ansatz, bedeutende Meilensteine des Unternehmens, Partnerschaften, die für Kunden etwas ändern.
• Veröffentlichung von Studien: die Ankündigung einer eigenen Studie mit dem Hauptergebnis im ersten Satz.
• Branchenpremieren: alles, was nachweislich das Erste oder Größte seiner Art ist.

Was nicht funktioniert: selbstlobende Ankündigungen, kleine Produktupdates, routinemäßige Personalmeldungen. Journalisten ignorieren sie.

#Wie Sie Beziehungen zu Journalisten aufbauen

Langfristige Beziehungen zu Journalisten sind die Grundlage dauerhafter Digital PR.

#Wie Sie die richtigen Journalisten für Ihren Pitch finden

1. Suchen Sie veröffentlichte Artikel zu Ihren Themen über Google News, Muck Rack, Cision oder Mustr.
2. Prüfen Sie soziale Plattformen und LinkedIn auf Journalisten, die in Ihrer Nische aktiv sind.
3. Lesen Sie Autorenzeilen genau: Festangestellte und freie Journalisten sind beide wichtig, und Freie schreiben oft für mehrere Medien.
4. Achten Sie darauf, wie oft sie über Ihr Thema berichten: Ein Journalist, der jede Woche darüber schreibt, ist ein besserer Kontakt als einer, der es einmal gestreift hat.

#Wie Sie das Vertrauen eines Journalisten gewinnen

1. Verfolgen Sie seine Arbeit: Lesen Sie seine Artikel, bevor Sie pitchen.
2. Liefern Sie zuerst Nutzen: Teilen Sie relevante Daten, Hintergrundinformationen oder Kontakte zu anderen Experten, ohne etwas zu verlangen.
3. Seien Sie eine verlässliche Quelle: Wenn sich ein Journalist meldet, antworten Sie schnell mit klaren, zitierfähigen Informationen.
4. Respektieren Sie seine Arbeitsweise: Deadlines, bevorzugte Kanäle und den Unterschied zwischen hilfsbereit und aufdringlich.
5. Bleiben Sie in Kontakt: Teilen Sie einige Male im Jahr relevante Neuigkeiten, ohne jedes Mal um Berichterstattung zu bitten.

#Wie Sie Journalistenkontakte in einem CRM erfassen

Nutzen Sie ein einfaches CRM (BuzzStream, Pitchbox oder eine Tabelle), um festzuhalten:

• Name, Publikation, Ressort und Kontaktdaten des Journalisten
• jede Interaktion (gesendete Pitches, erhaltene Antworten, gewonnene Berichterstattung)
• inhaltliche Vorlieben und Deadlines
• Zeitplan für Nachfassaktionen

#Wie Sie Linkaufbau mit Digital PR messen

#Link-Kennzahlen für Digital PR

• Verweisende Domains, die durch PR-Aktivitäten gewonnen wurden
• Relevanz jeder verlinkenden Publikation für Ihr Thema
• Link-Attribut: redaktionelle Follow-Links, Links mit rel=“sponsored” oder rel=“nofollow” und Erwähnungen ohne Link
• Ankertext: Links, die ein Journalist selbst gewählt hat, tragen meist Ihre Marke, eine URL oder eine beschreibende Formulierung; ein Muster aus kommerziellen Exact-Match-Ankern ist genau das Signal, das Googles Richtlinie beschreibt

#Traffic-Kennzahlen für Digital PR

• Referral-Traffic von Publikationen, die auf Sie verlinkt haben
• Markensuchen in der Google Search Console nach der Berichterstattung
• Direkter Traffic: Veränderungen rund um die Erscheinungstermine

#SEO-Kennzahlen für Digital PR

• Rankings für die Themen, über die berichtet wurde
• Organischer Traffic auf die Seiten, die Journalisten verlinkt haben

#Geschäftliche Kennzahlen für Digital PR

• Qualität der Leads aus PR-Referral-Traffic
• Konversionsrate von PR-Besuchern im Vergleich zu anderen Kanälen
• Markenerwähnungen in Medien und Suche

Halten Sie den Ausgangszustand vor einer Kampagne fest. Ohne Basiswert lässt sich ein späterer Anstieg bei Rankings oder Markensuchen nicht der Berichterstattung zuordnen.

#Welche Fehler Sie beim Pitchen in der Digital PR vermeiden sollten

1. Generische Massen-E-Mails: Journalisten erhalten sehr viele Pitches. Beziehen Sie sich auf ihre aktuellen Artikel und erklären Sie, warum Ihre Geschichte für ihre Leser zählt.

2. Pitchen ohne Nachrichtenwert: “Wir haben ein neues Produkt gestartet” ist keine Nachricht. Ein Ergebnis aus Ihren eigenen Daten, das noch niemand veröffentlicht hat, schon.

3. Timing ignorieren: Pitchen Sie, solange das Thema in den Nachrichten ist, nicht Monate später.

4. Nachfassen vernachlässigen: Eine Nachfrage einige Tage nach dem ersten Pitch ist in Ordnung. Wiederholtes Nachfassen wirkt wie Spam.

5. Sofortige Ergebnisse erwarten: Berichterstattung hängt von Nachrichtenzyklen ab, die Sie nicht steuern. Planen Sie PR als Programm über Monate, nicht als einmaligen Versand.

6. Einen bestimmten Ankertext verlangen: Ein Journalist entscheidet, wie er eine Quelle zitiert. Wer einen Keyword-Anker verlangt oder dafür Geld anbietet, macht aus einem redaktionellen Link genau das, was Googles Richtlinie zu Linkspam beschreibt.

7. PR nur für Links nutzen: Journalisten merken, wenn das einzige Ziel ein Link ist. Hilfsbereitschaft (Expertenkontext, exklusive Daten, Verfügbarkeit für Interviews) baut die Beziehungen auf, die wiederholt zu Berichterstattung führen.

#Wie sich Digital PR von Linknetzwerken und gekauften Links unterscheidet

Digital PR, Linknetzwerke und gekaufte Links enden alle mit einem Link auf einer anderen Website, aber Google beurteilt sie danach, wie der Link entstanden ist. Ein privates Netzwerk eigener Websites existiert, um Rankingsignale weiterzugeben, und fällt unter dieselbe oben zitierte Richtlinie zu Linkspam. Linkkauf kann nur dann legitime Werbung sein, wenn die Links als gesponsert gekennzeichnet sind; unser Leitfaden zu Linktausch und Linkkauf zeigt, wo diese Grenze verläuft. Unsere Fallstudie zum Aufbau eines Netzwerks in der Möbelbranche zeigt, wie ein netzwerkbasierter Ansatz in der Praxis aufgebaut wurde.

Digital PR ist langsamer als jede dieser Methoden und setzt voraus, dass Sie etwas Berichtenswertes haben. Sie ist aber auch die Methode, die vor niemandem versteckt werden muss: nicht vor dem Journalisten, nicht vor dem Leser und nicht vor Google. Wenn Sie nicht sicher sind, ob eine frühere Kampagne die Grenze überschritten hat, beginnen Sie mit unserem Überblick über Google-Abstrafungen, SpamBrain und Linkspam.