Fast jede im Netz gefundene Seite kann als SEO-Backend (Zaplecze) dienen. Als bewusste oder unterbewusste Handlung stellt sie eine wesentliche Unterstützung für die Aktivitäten eines Unternehmens oder einer Privatperson in folgenden Bereichen dar:
- Werbung, durch Betonung der eigenen Präsenz im Netz
- Image, Aufbau von Markenbekanntheit, Vertrauen und Kundengewinnung
- Bildung, durch Vermittlung von für den Empfänger relevantem Wissen
- Information, Benachrichtigung über Neuigkeiten, Unterstützung von Wissen und Bildung
- Verkauf, Monetarisierung der in den Aufbau des Netzwerks investierten Arbeit, wodurch der Return on Investment (ROI) gesteigert wird
Der Aufbau einer solchen Unterstützung ist bei Berücksichtigung der oben genannten Aktivitäten ein langfristiger Prozess der Website-Erstellung und kann über den Erfolg eines Vorhabens entscheiden. Vom Geschick der Marketer hängt der Umfang und die Reichweite ab, die durch die Intensivierung bestimmter Aktivitäten, das Vermeiden von Fehlern oder auch durch unzulässige Maßnahmen erreicht wird. Sich im Prozess des Linkaufbaus lediglich auf sogenannte „bewährte Methoden“ zu verlassen, bringt aufgrund der Variabilität der Umgebung und der Präsentationsweisen meist nicht die gewünschten Effekte. Dies ist ein technologisches Paradoxon, das in einer so zivilisierten Gesellschaft unvermeidlich ist, in der man ständig Trends verfolgen und sich flexibel an sie anpassen muss, indem man Backends an vielen Orten und in vielen Lebensbereichen schafft. Aufgrund des Vorkommens und der Herkunft von Links unterscheiden wir zwei Arten von Netzwerken: interne und externe.
Internes Backend innerhalb der Website
Einer der ersten Schritte beim Aufbau eines Link-Netzwerks ist die Vorbereitung der Zielseite, für die das Backend erstellt wird, im Hinblick auf die Optimierung für Crawler. Dies geschieht durch die Anpassung der SEO-Richtlinien bezüglich des Quellcodes.
Interne Verlinkung im internen Backend
Ein optimierter Code für den korrekten Übergang zwischen den Seiten sollte ein systematisiertes System der internen Verlinkung aufweisen. Auf jeder Unterseite sollten sich im Text Links befinden, die auf Keywords verweisen, die für den Aufbau des externen Backends relevant sind. Ein häufiger Fehler ist die interne Verlinkung auf Seiten, die aus SEM-Sicht wenig relevant sind. Es lohnt sich, von Beginn an die wichtigsten strategischen Unterseiten festzulegen, die Werbemaßnahmen erfordern, und diese für die Indexierung zu optimieren. In-Page-Links gewinnen in der Analyse durch den Suchmaschinen-Indexer meist an Bedeutung, da sie sich auf einer thematisch mit dem Link verwandten Seite befinden, was in der Linkbuilding-Strategie ein wesentlicher Faktor für höhere Positionen in den SERP-Rankings[1] ist. Links, die auf spezifische Unterseiten verweisen, geben Crawlern die Sicherheit, dass der Link jedes Mal zur gleichen Seite führt. Man sollte das Erscheinungsbild des direkten Links zur Seite im Voraus festlegen und diesen konsequent bei der internen und externen Verlinkung verwenden. Eine Gefahr ist hierbei eine uneinheitliche Linkstruktur, zum Beispiel:
http://www.seite.de/unterseite.php
http://seite.de/unterseite.php
http://seite.de/unterseite.php&id=999
http://www.seite.de/unterseiteObwohl die Intention des Erstellers dieselbe war, ist die oben gezeigte unterschiedliche Art des Verweises auf eine Seite eine Information für Indexer, dass sie 4 verschiedenen Seiten folgen sollten. Dadurch erhält die Zielseite faktisch keine Unterstützung durch das interne Netzwerk.
Text- und Bildmenü
Das Vorhandensein eines Textmenüs mit Title-Attributen oder eines Bildmenüs mit Alt-Attributen erleichtert es Crawlern, miteinander verbundene Unterseiten des Portals zu erreichen.
HTML-Sitemap und XML-Sitemap
In der Strategie des internen Backends spielt die Sitemap eine wichtige Rolle. Eine korrekt erstellte Sitemap sollte alle Unterseiten des Portals, die von Crawlern gefunden werden sollen, hierarchisch und systematisiert aufzeigen. Solche Zusammenstellungen erleichtern es in der Struktur verlorenen Nutzern oder Crawlern durch einen kurzen Kontakt mit der Seite, sich zu orientieren (noch vor dem Verlassen der Seite), wo sich die Zielseite befindet[2]. Aufgrund ihrer Funktionalität unterscheidet man zwei Arten: Sitemaps (HTML) und Sitemaps im XML-Format.
Erstere stellen auf einer der Unterseiten die hierarchisierte Struktur der Website in Form einer Liste dar, die nur jene Unterseiten berücksichtigt, für die der Website-Besitzer bewusst Crawler zulässt.
XML-Sitemaps werden als systematisierte Informationsquelle für Crawler erstellt; ihr Nutzen für Endbenutzer ist gering. Diese Maps enthalten, wie die vorherigen, die Hierarchie der Portalstruktur mit zusätzlichen Informationen über das Erstellungsdatum, Modifikationen der jeweiligen Unterseite sowie einen Hinweis für Crawler, wie oft bestimmte Unterseiten besucht werden sollten, damit die Seite keinen unnötigen Traffic verbraucht.
Hierbei muss sichergestellt werden, dass der Crawler und später der Spider alle Zielseiten in den Index aufnimmt. Häufige 404-Fehler, inkonsistente interne Verlinkung, Cloaking, verwaiste Seiten oder ein System, das Inhalte basierend auf Cookie-Sessions präsentiert, können dies jedoch behindern.
Fallen, auf die ein Spider beim Navigieren zwischen den Seiten des Portals stoßen kann
Breadcrumb-Navigation
Die Breadcrumb-Navigation (Brotkrumen-Navigation) gilt nach dem Hauptmenü oder der Sitemap als zweite bzw. dritte Alternative zur Seitennavigation. Sie befindet sich meist über dem Seitentext und erleichtert dem Nutzer die Orientierung auf der Website. Ihr Vorteil ist die Möglichkeit des schnellen Zugriffs auf übergeordnete Seiten im Falle eines Verirrens des Nutzers oder Crawlers[4]. Neben der Sitemap stellt sie ein wichtiges Erkennungsmerkmal für Crawler dar, da sie die Hierarchie des Portals und die gegenseitigen Abhängigkeiten der Unterseiten aufzeigt.
Wie Google-Spam-Richtlinien die Arten von SEO-Backends bewerten
Die Einteilung in internes und externes Backend stammt aus dem Jahr 2008. Die Spam-Richtlinien der Google-Suche beschreiben heute Praktiken, keine Seitenkategorien. Jede Art aus dieser Liste muss deshalb einzeln bewertet werden: Dieselbe Technik, etwa eine Sitemap oder ein Blogbeitrag, kann normale Website-Struktur oder ein Verstoß sein, je nachdem, wozu sie entstanden ist. Google erkennt Verstöße mit automatisierten Systemen und bei Bedarf durch manuelle Prüfung, und Websites, die gegen die Richtlinien verstoßen, können schlechter ranken oder gar nicht in den Ergebnissen erscheinen. Keine der unten beschriebenen Arten ist von dieser Prüfung ausgenommen.
Die Definition des Backends, den Aufbau eines Links, die rel-Attribute und Beispiele für Linkspam behandelt der Beitrag was ein SEO-Link-Netzwerk ist. Einen Plan aus dem Jahr 2009, Punkt für Punkt an den heutigen Richtlinien gemessen, zeigt die Fallstudie zum Netzwerkaufbau für einen Möbelhändler. Hier bleibt die Perspektive der Arten: Was aus der Liste in diesem Artikel behandelt Google als Website-Struktur, und was als Spam.
Wann ein internes Backend gegen Google-Richtlinien verstößt
Interne Verlinkung, Menü, Sitemap und Breadcrumb-Navigation sind Elemente, die Google von jeder Website erwartet. Die Google-Dokumentation zu crawlbaren Links empfiehlt, dass jede wichtige Unterseite einen Link von mindestens einer anderen Seite der Website erhält und dass Links zu verwandten Inhalten im Kontext stehen. Dieselbe Seite fügt hinzu, dass es keine ideale Anzahl von Links pro Seite gibt, eine sehr große Zahl aber ein Zeichen für Übertreibung ist.
In den Spam-Bereich gerät das interne Backend über drei Richtlinien:
- Versteckter Text und versteckte Links. Zu den Beispielen gehören weißer Text auf weißem Hintergrund, Text hinter einem Bild, per CSS aus dem sichtbaren Bereich geschobener Text, Schriftgröße oder Deckkraft auf 0 und ein Link, der nur an einem einzigen kleinen Zeichen hängt, etwa einem Bindestrich mitten im Absatz. Interne Verlinkung, die der Crawler sieht, der Leser aber nicht, fällt unter diese Definition.
- Keyword-Stuffing. Die Richtlinie betrifft das Füllen einer Seite mit Keywords oder Zahlen, um Rankings zu manipulieren. Die Link-Dokumentation rät zusätzlich davon ab, Keywords in den Ankertext zu stopfen und Links direkt aneinanderzureihen.
- Cloaking. Der Text von 2008 nennt Cloaking als Spider-Falle. In den heutigen Richtlinien ist es ein eigener Verstoß: Nutzern und Suchmaschinen werden unterschiedliche Inhalte gezeigt, zum Beispiel wird Text oder werden Keywords nur dann eingefügt, wenn ein Crawler die Seite abruft.
Wie Google eine Adresse aus mehreren Schreibweisen derselben Unterseite wählt
Die vier Schreibweisen aus dem Beispiel oben sind für die Suchmaschine vier URLs. Google beschreibt die Kanonisierung doppelter URLs als Auswahl einer davon: jener, die in den Ergebnissen erscheinen und die Signale ähnlicher oder doppelter Seiten bündeln soll. Die Dokumentation nennt die Methoden vom stärksten Signal an:
| Methode | Signalstärke laut Google |
|---|---|
| Weiterleitung | starkes Signal, dass das Ziel der Weiterleitung kanonisch werden soll |
Annotation rel="canonical" | starkes Signal, dass die angegebene URL kanonisch werden soll |
| Aufnahme in die XML-Sitemap | schwaches Signal zugunsten der in der Sitemap enthaltenen URLs |
Die Methoden lassen sich kombinieren und wirken dann besser. Zwischen HTTP- und HTTPS-Version bevorzugt Google HTTPS, sofern es keine Probleme gibt, etwa ein ungültiges SSL-Zertifikat. Die Empfehlung von 2008, die Schreibweise eines Links vorab festzulegen und überall gleich zu verwenden, gilt weiter. Die Kanonisierung ordnet, was trotzdem in anderer Form auftaucht, zum Beispiel eine Adresse mit einem Kampagnen-Tracking-Parameter.
Wie Google Links in Text- und Bildmenüs liest
Der Google-Crawler extrahiert eine Adresse zuverlässig nur aus einem <a>-Element mit href-Attribut. Konstruktionen wie <span href="..."> oder <a onclick="..."> stuft die Dokumentation als nicht empfohlen ein: Google versucht möglicherweise, sie auszuwerten, garantiert es aber nicht. Ein Menü, das ausschließlich auf Skripten beruht, arbeitet deshalb nicht mehr als internes Backend, auch wenn es für Nutzer funktioniert.
Bei einem Bildmenü dient das alt-Attribut des verlinkten Bildes als Ankertext. Ein leeres alt in einem solchen Link führt die Dokumentation als schlechtes Beispiel an. Ein guter Ankertext ist beschreibend, knapp und passt zur Seite, auf der er steht. Google schlägt einen einfachen Test vor: nur den Ankertext ohne Kontext lesen und prüfen, ob er immer noch sagt, wohin er führt.
Was Google mit Änderungsdatum und Häufigkeit in der XML-Sitemap macht
Die Beschreibung der XML-Sitemap von 2008 ging davon aus, dass ein Hinweis zur Besuchshäufigkeit Traffic spart. Laut der Anleitung zum Erstellen einer Sitemap ignoriert Google heute die Werte <priority> und <changefreq>. <lastmod> nutzt Google, wenn der Wert durchgehend und überprüfbar stimmt. Das Datum soll die letzte wesentliche Änderung der Seite angeben: am Hauptinhalt, an strukturierten Daten oder an Links, nicht etwa die Aktualisierung der Jahreszahl im Copyright-Hinweis. Eine einzelne Sitemap darf höchstens 50 MB unkomprimiert oder 50.000 URLs umfassen. Größere Websites verteilen die URLs auf mehrere Sitemaps und fassen sie in einer Sitemap-Indexdatei zusammen.
Die XML-Sitemap bleibt ein schwaches Kanonisierungssignal (Tabelle oben) und ersetzt keine Links aus Inhalt und Menü. Eine Unterseite, die nur in der Sitemap steht und keinen internen Link hat, bleibt eine verwaiste Seite.
Warum Inhalte hinter einer Cookie-Session nicht in den Index gelangen
Inhalte, die nur in einer Cookie-basierten Session ausgeliefert werden, standen 2008 auf der Liste der Spider-Fallen. Heute erklärt die Dokumentation zu JavaScript-Problemen in der Google-Suche den Grund genau. Der Rendering-Dienst von Google (WRS) behält keinen Zustand zwischen Seitenaufrufen: Local Storage, Session Storage und HTTP-Cookies werden bei jedem Laden gelöscht. Jede Unterseite ist für den Crawler also ein erster Besuch. Zeigt die Zielseite den passenden Inhalt erst, nachdem eine Auswahl in einem Cookie gespeichert wurde, sieht der Crawler die Version ohne diese Auswahl.
Wie man die Breadcrumb-Navigation für Google auszeichnet
Die Breadcrumb-Navigation zeigt die Position einer Seite in der Hierarchie der Website. Google nutzt Breadcrumb-Markup im Inhalt einer Seite, um die Informationen dieser Seite in den Suchergebnissen einzuordnen (strukturierte Daten für Breadcrumbs). Ein BreadcrumbList-Markup muss in der Eigenschaft itemListElement mindestens zwei ListItem-Elemente enthalten, und jedes Element verweist in der Eigenschaft item auf eine Seite. Breadcrumbs im HTML und ihre strukturierten Daten sollten denselben Pfad beschreiben, den der Nutzer sieht.
Externes Backend außerhalb der Website
Der Aufbau eines externen Backends ist mehr als nur das Platzieren von Links zur Zielseite in allen im Netz und außerhalb verfügbaren Materialien. Es ist auch eine Unternehmensphilosophie, ein Zusammenspiel von PR-Maßnahmen, Marketing, Corporate Identity, Markenidentifikation sowie SEM. Dies ist der sich am dynamischsten entwickelnde Bereich, in dem mangelndes Engagement und Inkonsequenz bei gleichzeitigem Übersehen von Fehlern nicht nur zu sinkendem Interesse an der Zielseite, sondern zu deren vollständigem Ausschluss führen können.
- Informationsseiten
- Blogs und Presell Pages
- Verzeichnisse/Kataloge (u.a. QlWeb, mini)
- Diskussionsforen
- Kopien des DMOZ-Verzeichnisses, von Gadu-Gadu-Beschreibungen, Liedtexten, Wikis usw.
- Offline/BTL/ATL
- Intranet
- Sonstige Lebensbereiche
Welche externen Backend-Arten Google als Spam beschreibt
| Art aus der Liste von 2008 | Betroffene Richtlinie | Wann sie zum Verstoß wird |
|---|---|---|
| Informationsseiten und Backend-Blogs | Missbrauch von skalierten Inhalten | Wenn viele Seiten hauptsächlich entstehen, um Rankings zu manipulieren. Zu den Beispielen gehört das Anlegen mehrerer Websites, um den massenhaften Charakter der Inhalte zu verbergen |
| Presell Pages | Linkspam | Wenn der Text für einen Link entstanden ist, der Ranking weitergeben soll |
| Verzeichnisse | Linkspam | Ausdrückliches Beispiel: Links aus Verzeichnissen und Bookmark-Seiten geringer Qualität |
| Diskussionsforen | Von Nutzern erstellter Spam, Linkspam | Spam-Beiträge in Forenthreads und Kommentare mit optimierten Links |
| Kopien des DMOZ-Verzeichnisses, von Gadu-Gadu-Beschreibungen, Liedtexten, Wikis | Scraping | Veröffentlichen von Inhalten anderer Websites ohne eigene Inhalte oder Mehrwert, oft sogar ohne Quellenangabe. Ebenso leicht abgewandelte Kopien und übernommene Feeds anderer Websites |
| Offline, BTL, ATL | Betrifft keine Links | Erzeugt keine Links im Netz, daher greifen die Linkspam-Regeln hier nicht |
| Intranet | Betrifft keine Links | Seiten, die nur im Firmennetz erreichbar sind, sind nicht öffentlich, ihre Links gehören also nicht zu dem Netz, das die Suchmaschine durchsucht |
Am stärksten hat sich die Zeile der Kopien verändert. 2008 lieferten eine Kopie des DMOZ-Verzeichnisses oder eine Sammlung von Liedtexten billigen Inhalt für Links. Die heutigen Richtlinien nennen das Scraping, und das massenhafte Zusammensetzen von Seiten aus fremden Feeds, Suchergebnissen oder Fragmenten anderer Seiten zusätzlich Missbrauch von skalierten Inhalten. Die Bewertung von Informationsseiten und Blogs hängt vom Zweck ab, denn die Richtlinien fragen, warum die Seiten existieren: Ein für Links gegründetes Blognetzwerk fällt unter Linkspam und Missbrauch von skalierten Inhalten, das Blogformat an sich entscheidet hier nichts.
Warum das interne Link-Backend vor externen Links prüfen
Von den beiden Richtungen dieses Textes lässt sich die interne am schnellsten prüfen, und sie entscheidet, ob externe Links überhaupt ankommen. Der erste Blick gilt der Schreibweise der Links: Verweisen Menü, Fließtext und Sitemap in unterschiedlicher Form auf dieselbe Unterseite, verteilt sich die Unterstützung auf mehrere Adressen, und die Zielseite gewinnt daraus wenig. Danach folgt der Abgleich zwischen XML-Sitemap und tatsächlich verlinkten Unterseiten. Eine Seite, die in der Sitemap steht, aber von keiner anderen Unterseite erreicht wird, ist verwaist und bekommt keine interne Unterstützung.
Häufige 404-Fehler, Inhalte hinter Cookie-Sessions und Menüs ohne Title- oder Alt-Attribute gehören zu den Fallen, auf die der Spider unterwegs stößt. Ein Crawl der eigenen Seite macht sie sichtbar, bevor der Suchmaschinen-Crawler an ihnen hängen bleibt. Die Breadcrumb-Navigation hilft dabei doppelt, weil sie Nutzern und Crawlern den Weg zu den übergeordneten Seiten zeigt. Erst wenn diese Basis steht, lohnt die Arbeit an externen Quellen wie Informationsseiten, Blogs oder Fachverzeichnissen.
[1] Jeffrey Smith, 12. Oktober 2007, SEO Design Solutions Blog [2] Jakob Nielsen, Site Map Usability [3] Elliance SEO Infographics [4] Jakob Nielsen, Breadcrumb Navigation Increasingly Useful
