Existen muchas definiciones de red de enlaces, y casi cualquier persona que haya intentado sistematizar el concepto tendría la suya propia.
Aun así, podemos partir de que se trata de colocar un enlace a un sitio web concreto en un lugar que permita llegar a ese sitio de forma directa o indirecta. La red de enlaces se construye tanto para las arañas, los rastreadores y los bots de los buscadores como para los propios usuarios.
Crear una red de enlaces, junto con la optimización del código del sitio de destino (SEO), forma parte del proceso de posicionamiento de un sitio web.
El principio que guía todo el concepto es sencillo: colocar un enlace al sitio de destino, despertar interés, llevar al visitante a ese sitio y retenerlo el mayor tiempo posible para monetizar ese tráfico de forma directa o indirecta (el usuario puede volver más adelante gracias a la página indexada en las SERP).
1. ¿Cómo funcionan las visitas directas desde enlaces?
El usuario llega al sitio de destino al encontrar un enlace a él (mientras navega en línea) en otro sitio web, en un programa, un anuncio, una presentación, un widget, un juego u otro producto electrónico.
2. ¿Cómo funciona una visita indirecta a un sitio web?
2.1 Visitas escribiendo una dirección recordada o guardada
El usuario llega al sitio web recordando su dirección de memoria, de una nota o de una imagen, y escribiéndola en el navegador más adelante.
2.2 Acortadores de URL y redirecciones 301/302
La forma más habitual de protegerse frente a los abusos es redirigir al usuario de la dirección A a la dirección de destino B. Para ello se han creado muchas herramientas y scripts con funciones como estas:
- acortar la URL (así, por ejemplo, el usuario puede incluir más texto en un mensaje en un servicio de microblogging; esto abarca también las visitas desde las SERP, directorios web, páginas presell, etc.)
- parametrizar: el enlace lleva a un script que lee, por ejemplo, la configuración del equipo del usuario y después lo envía a la página adecuada con los parámetros correspondientes
- resistir el spam: su objetivo es impedir que el link juice pase al sitio de destino, lo que debe desanimar a los usuarios de cometer abusos
- corregir URL: redirecciones aplicadas directamente en el sitio al que llegó el usuario, mediante comandos del servidor o lenguajes de programación web (entre ellas la redirección de puertos, meta, JavaScript, htaccess y las redirecciones 301/302)
Es posible conseguir enlaces desde sitios que muy a menudo no pasan por un control editorial. Entre ellos están los foros, los blogs, los comentarios en blogs, los libros de visitas, las redes sociales, los mensajeros instantáneos (y sus descripciones de estado), los sitios tipo wiki, los grupos de discusión y los portales de empleo. Estos lugares no suelen revisarse antes de publicar y son un sitio excelente para ampliar la construcción de la red de enlaces. Sin embargo, los indexadores prácticamente no los visitan, ya sea por los abusos habituales en ellos o por limitaciones técnicas (como en el caso de los mensajeros). Los responsables de los sitios se defienden de los abusos añadiendo el atributo rel=“nofollow” a los enlaces externos publicados en el sitio, o dejando los enlaces como texto plano. Añadir enlaces a estos sitios puede mecanizarse con scripts o bots que detectan foros que usan los mismos motores y luego rellenan los campos del formulario de forma automática. Otra estrategia frecuente es crear textos valiosos, enriquecidos con vídeos, gráficos, fotos, sonidos, software y presentaciones claramente identificados como propios. El material que no se puede obtener de empresas ni de terceros suele aprovecharlo la competencia, que según la ley de prensa debería citar la fuente al reproducirlo. Así, el editor consigue una referencia a su página de origen, aunque lo más habitual es que sean menciones en texto que solo indican contacto con la marca. Cualquier actividad divulgativa, como participar activamente en presentaciones, formaciones, charlas y entrevistas, influye mucho en la imagen de experto en un campo, y eso determina en gran medida cómo se percibe la marca y el sitio web que el experto representa. Colaborar en otros blogs y foros, hacer declaraciones a los medios y ser citado a menudo como experto construyen una imagen positiva del representante del sitio de destino y son un factor importante en la construcción de la red de enlaces.
Crear una red de enlaces, junto con la optimización del código del sitio de destino (SEO), forma parte del proceso de posicionamiento de un sitio web. La mayoría de los propietarios de sitios web buscan promocionar su sitio de destino al máximo para atraer al mayor número posible de usuarios. Que los usuarios visiten un sitio significa que buscan información relacionada con él o que quieren comprar algo. La función de un sitio web (salvo que sea deficitario por diseño) es recuperar la inversión realizada para crearlo, con el mayor margen posible.
Los enlaces al sitio de destino repartidos por distintos medios son el motor de su posicionamiento en las SERP, pero eso por sí solo no convierte en un éxito ninguna de las estrategias descritas. Hay que tener en cuenta también la optimización del código del propio sitio, la forma de construir las páginas, su estructura, su aspecto, un contenido valioso y único y otros factores que influyen en las posiciones en los resultados de búsqueda. Por supuesto, se puede probar alguna de las estrategias sin optimizar el código, pero en ese caso la mayor parte del tráfico del sitio de destino acabará llegando de medios que no son buscadores. Se puede comparar con la venta de un coche. Un propietario honrado se asegura de que todas las piezas del vehículo funcionan. Los cambios documentados que haya hecho, como sustituir piezas mecánicas que se desgastan con el uso, en teoría aumentan el valor del coche. Cambiar las piezas sin las que el coche no podría cumplir sus funciones básicas no altera el precio de forma radical, pero los posibles compradores pagarán por un coche que funciona lo mismo que pagarían por uno averiado. Con la estrategia de enlaces pasa lo mismo: no se pueden atraer ni retener usuarios en el sitio de destino si no funciona bien o si no encuentran lo que buscan, aunque se le hayan aplicado algunas de las estrategias anteriores.
Hay tantas formas de definir, crear y adoptar una estrategia de construcción de la red de enlaces dentro del proceso de posicionamiento como personas que gestionan proyectos de link building o de SEO. Este texto solo recoge las áreas más populares, los lugares donde con más frecuencia se llevaban a cabo estos proyectos. Elegir las estrategias adecuadas tampoco se puede generalizar para todos los sitios para los que se construye una red. Se pueden señalar estrategias comunes para redes sociales y blogs, pero usar en ellos los mismos textos y fragmentos de código parecidos puede hacer que las páginas desaparezcan de las SERP, que es justo el resultado que no se quiere en una estrategia de red de enlaces para un sitio de destino.
La estrategia de enlaces debe entenderse como una parte del negocio a la que se dedica el mayor tiempo posible. Igual que cada día se revisan las herramientas que vigilan el servidor y el número de visitas, construir la red de forma continua y activa debería ser un ritual. No conviene tratar esta tarea como una campaña que se prepara, se lanza, se publica y de repente se pausa, se interrumpe o se deja de supervisar. Ese enfoque facilita que la competencia gane ventaja. La falta de constancia no solo puede frenar el crecimiento del sitio de destino, sino provocar una caída brusca de las visitas. Por otro lado, el exceso de celo tiene un efecto parecido: añadir muchos enlaces uniformes al sitio de destino, sobre todo desde sitios sin ninguna relación temática o desde sitios de spam, puede causar el mismo daño. Aplicar conocimientos respaldados por la experiencia, o encargar el proyecto a una empresa certificada y solvente, puede (aunque no tiene por qué) dar beneficios al sitio de destino a largo plazo.
El futuro de la construcción de redes de enlaces depende sobre todo de factores tecnológicos y técnicos, y de los cambios en los algoritmos de los buscadores, que probablemente reaccionarán aún más rápido a los cambios en la red y serán más inteligentes, por ejemplo gracias a las redes semánticas. No se conocen las direcciones exactas, pero la tendencia sigue siendo la misma: resultados de búsqueda lo más valiosos posible y lo más ajustados posible a la consulta.
Bibliografía (fuentes en polaco):
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