Existen muchas definiciones de red de enlaces, y casi cualquier persona que haya intentado sistematizar el concepto tendría la suya propia.
Aun así, podemos partir de que se trata de colocar un enlace a un sitio web concreto en un lugar que permita llegar a ese sitio de forma directa o indirecta. La red de enlaces se construye tanto para las arañas, los rastreadores y los bots de los buscadores como para los propios usuarios.
Crear una red de enlaces, junto con la optimización del código del sitio de destino (SEO), forma parte del proceso de posicionamiento de un sitio web.
El principio que guía todo el concepto es sencillo: colocar un enlace al sitio de destino, despertar interés, llevar al visitante a ese sitio y retenerlo el mayor tiempo posible para monetizar ese tráfico de forma directa o indirecta (el usuario puede volver más adelante gracias a la página indexada en las SERP).
1. Cómo funcionan las visitas directas desde enlaces
El usuario llega al sitio de destino al encontrar un enlace a él (mientras navega en línea) en otro sitio web, en un programa, un anuncio, una presentación, un widget, un juego u otro producto electrónico.
2. Cómo funciona una visita indirecta a un sitio web
2.1 Visitas escribiendo una dirección recordada o guardada
El usuario llega al sitio web recordando su dirección de memoria, de una nota o de una imagen, y escribiéndola en el navegador más adelante.
2.2 Acortadores de URL y redirecciones 301/302
La forma más habitual de protegerse frente a los abusos es redirigir al usuario de la dirección A a la dirección de destino B. Para ello se han creado muchas herramientas y scripts con funciones como estas:
- acortar la URL (así, por ejemplo, el usuario puede incluir más texto en un mensaje en un servicio de microblogging; esto abarca también las visitas desde las SERP, directorios web, páginas presell, etc.)
- parametrizar: el enlace lleva a un script que lee, por ejemplo, la configuración del equipo del usuario y después lo envía a la página adecuada con los parámetros correspondientes
- resistir el spam: su objetivo es impedir que el link juice pase al sitio de destino, lo que debe desanimar a los usuarios de cometer abusos
- corregir URL: redirecciones aplicadas directamente en el sitio al que llegó el usuario, mediante comandos del servidor o lenguajes de programación web (entre ellas la redirección de puertos, meta, JavaScript, htaccess y las redirecciones 301/302)
Es posible conseguir enlaces desde sitios que muy a menudo no pasan por un control editorial. Entre ellos están los foros, los blogs, los comentarios en blogs, los libros de visitas, las redes sociales, los mensajeros instantáneos (y sus descripciones de estado), los sitios tipo wiki, los grupos de discusión y los portales de empleo. Estos lugares no suelen revisarse antes de publicar y son un sitio excelente para ampliar la construcción de la red de enlaces. Sin embargo, los indexadores prácticamente no los visitan, ya sea por los abusos habituales en ellos o por limitaciones técnicas (como en el caso de los mensajeros). Los responsables de los sitios se defienden de los abusos añadiendo el atributo rel=“nofollow” a los enlaces externos publicados en el sitio, o dejando los enlaces como texto plano. Añadir enlaces a estos sitios puede mecanizarse con scripts o bots que detectan foros que usan los mismos motores y luego rellenan los campos del formulario de forma automática. Otra estrategia frecuente es crear textos valiosos, enriquecidos con vídeos, gráficos, fotos, sonidos, software y presentaciones claramente identificados como propios. El material que no se puede obtener de empresas ni de terceros suele aprovecharlo la competencia, que según la ley de prensa debería citar la fuente al reproducirlo. Así, el editor consigue una referencia a su página de origen, aunque lo más habitual es que sean menciones en texto que solo indican contacto con la marca. Cualquier actividad divulgativa, como participar activamente en presentaciones, formaciones, charlas y entrevistas, influye mucho en la imagen de experto en un campo, y eso determina en gran medida cómo se percibe la marca y el sitio web que el experto representa. Colaborar en otros blogs y foros, hacer declaraciones a los medios y ser citado a menudo como experto construyen una imagen positiva del representante del sitio de destino y son un factor importante en la construcción de la red de enlaces.
Crear una red de enlaces, junto con la optimización del código del sitio de destino (SEO), forma parte del proceso de posicionamiento de un sitio web. La mayoría de los propietarios de sitios web buscan promocionar su sitio de destino al máximo para atraer al mayor número posible de usuarios. Que los usuarios visiten un sitio significa que buscan información relacionada con él o que quieren comprar algo. La función de un sitio web (salvo que sea deficitario por diseño) es recuperar la inversión realizada para crearlo, con el mayor margen posible.
Los enlaces al sitio de destino repartidos por distintos medios son el motor de su posicionamiento en las SERP, pero eso por sí solo no convierte en un éxito ninguna de las estrategias descritas. Hay que tener en cuenta también la optimización del código del propio sitio, la forma de construir las páginas, su estructura, su aspecto, un contenido valioso y único y otros factores que influyen en las posiciones en los resultados de búsqueda. Por supuesto, se puede probar alguna de las estrategias sin optimizar el código, pero en ese caso la mayor parte del tráfico del sitio de destino acabará llegando de medios que no son buscadores. Se puede comparar con la venta de un coche. Un propietario honrado se asegura de que todas las piezas del vehículo funcionan. Los cambios documentados que haya hecho, como sustituir piezas mecánicas que se desgastan con el uso, en teoría aumentan el valor del coche. Cambiar las piezas sin las que el coche no podría cumplir sus funciones básicas no altera el precio de forma radical, pero los posibles compradores pagarán por un coche que funciona lo mismo que pagarían por uno averiado. Con la estrategia de enlaces pasa lo mismo: no se pueden atraer ni retener usuarios en el sitio de destino si no funciona bien o si no encuentran lo que buscan, aunque se le hayan aplicado algunas de las estrategias anteriores.
Hay tantas formas de definir, crear y adoptar una estrategia de construcción de la red de enlaces dentro del proceso de posicionamiento como personas que gestionan proyectos de link building o de SEO. Este texto solo recoge las áreas más populares, los lugares donde con más frecuencia se llevaban a cabo estos proyectos. Elegir las estrategias adecuadas tampoco se puede generalizar para todos los sitios para los que se construye una red. Se pueden señalar estrategias comunes para redes sociales y blogs, pero usar en ellos los mismos textos y fragmentos de código parecidos puede hacer que las páginas desaparezcan de las SERP, que es justo el resultado que no se quiere en una estrategia de red de enlaces para un sitio de destino.
La estrategia de enlaces debe entenderse como una parte del negocio a la que se dedica el mayor tiempo posible. Igual que cada día se revisan las herramientas que vigilan el servidor y el número de visitas, construir la red de forma continua y activa debería ser un ritual. No conviene tratar esta tarea como una campaña que se prepara, se lanza, se publica y de repente se pausa, se interrumpe o se deja de supervisar. Ese enfoque facilita que la competencia gane ventaja. La falta de constancia no solo puede frenar el crecimiento del sitio de destino, sino provocar una caída brusca de las visitas. Por otro lado, el exceso de celo tiene un efecto parecido: añadir muchos enlaces uniformes al sitio de destino, sobre todo desde sitios sin ninguna relación temática o desde sitios de spam, puede causar el mismo daño. Aplicar conocimientos respaldados por la experiencia, o encargar el proyecto a una empresa certificada y solvente, puede (aunque no tiene por qué) dar beneficios al sitio de destino a largo plazo.
El futuro de la construcción de redes de enlaces depende sobre todo de factores tecnológicos y técnicos, y de los cambios en los algoritmos de los buscadores, que probablemente reaccionarán aún más rápido a los cambios en la red y serán más inteligentes, por ejemplo gracias a las redes semánticas. No se conocen las direcciones exactas, pero la tendencia sigue siendo la misma: resultados de búsqueda lo más valiosos posible y lo más ajustados posible a la consulta.
Qué considera Google spam de enlaces en sus políticas sobre spam
La mayoría de las tácticas descritas arriba se escribieron en 2009. Las reglas actuales de Google sobre ellas están en las políticas sobre spam de la Búsqueda web de Google, en Google Search Central. La política define el spam de enlaces como la creación de enlaces hacia un sitio o desde él con el fin principal de manipular los rankings de búsqueda, y enumera ejemplos concretos. Varios coinciden directamente con las estrategias de este artículo:
- comentarios en foros con enlaces optimizados en el mensaje o en la firma, es decir, los enlaces desde foros, libros de visitas y comentarios de blogs descritos antes;
- programas o servicios automatizados que crean enlaces a tu sitio, que es exactamente el bot que localiza foros con el mismo motor y rellena sus formularios;
- enlaces cargados de palabras clave, ocultos o de baja calidad insertados en widgets que se distribuyen por muchos sitios;
- enlaces desde directorios o sitios de marcadores de baja calidad;
- enlaces distribuidos de forma masiva en los pies de página o plantillas de muchos sitios;
- intercambios de enlaces excesivos y páginas de socios que solo existen para enlazarse entre sí;
- comprar o vender enlaces que transmiten valor de ranking, incluido el intercambio de bienes o servicios por enlaces y el envío de un producto a alguien para que escriba sobre él con un enlace;
- enlaces con texto ancla optimizado en artículos, publicaciones de invitados o notas de prensa distribuidas en otros sitios;
- crear contenido de poco valor principalmente para manipular las señales de enlaces y de ranking.
La misma página separa los enlaces de pago del spam de enlaces. Google afirma que comprar y vender enlaces es una parte normal de la economía de la web y que no infringe sus políticas siempre que los enlaces lleven rel="nofollow" o rel="sponsored". Los enlaces desde foros y comentarios entran además en otra categoría de la misma política, el spam generado por usuarios, entre cuyos ejemplos figuran las publicaciones de spam en foros y el spam en comentarios de blogs.
Cómo funcionan los atributos de enlace nofollow, ugc y sponsored
El artículo menciona el atributo rel="nofollow" como la forma en que los propietarios de sitios se defienden del spam en comentarios. Ese atributo cambió de significado en 2019. En una entrada del blog de Google Search Central del 10 de septiembre de 2019, Google recordó que nofollow se introdujo en 2005 para combatir el spam en comentarios y anunció dos valores nuevos:
rel="sponsored"para enlaces creados como parte de anuncios, patrocinios u otros acuerdos con compensación;rel="ugc"para enlaces dentro de contenido generado por usuarios, como comentarios y mensajes de foros;rel="nofollow"se mantiene para los casos en que enlazas una página sin querer recomendarla de ningún modo.
Antes de ese cambio Google no contaba los enlaces nofollow como señal en sus algoritmos. Desde entonces los tres valores se tratan como indicaciones sobre qué enlaces tener en cuenta o excluir. Google explicó el motivo en la misma entrada: los enlaces contienen información útil, por ejemplo las palabras con las que se describe el destino, y analizarlos todos ayuda a detectar patrones de enlaces no naturales. No hace falta cambiar los enlaces nofollow existentes, y los valores se pueden combinar, por ejemplo rel="nofollow ugc".
La página de documentación actual, cómo calificar los enlaces salientes para Google, añade que los enlaces con estos atributos por lo general no se siguen, pero las páginas de destino pueden encontrarse por otras vías, como los sitemaps o los enlaces desde otros sitios. Para una red de enlaces esto significa que un enlace nofollow en un comentario no es con seguridad inútil ni cuenta con seguridad. Su peso lo decide Google.
Cómo trata Google las redirecciones 301 y 302
El apartado 2.2 incluye las redirecciones entre las herramientas de las visitas indirectas. La documentación de Google sobre redirecciones y la Búsqueda de Google las divide en dos grupos:
- permanentes: HTTP 301 y 308, una meta refresh con 0 segundos de espera, un cambio de
locationcon JavaScript y la llamada redirección cripto; Google las sigue y trata el destino como URL canónica, de modo que en los resultados aparece la dirección nueva; - temporales: HTTP 302, 303 y 307 y una meta refresh con más de 0 segundos de espera; Googlebot también las sigue, pero el proceso de indexación no las toma como señal de que el destino deba ser canónico, así que en los resultados se muestra la página de origen.
Google aconseja usar redirecciones con JavaScript solo cuando no son posibles las redirecciones del lado del servidor ni la meta refresh, porque el renderizado puede fallar y la redirección no llegar a detectarse nunca. La redirección cripto, una página que solo avisa al visitante de que el contenido se ha trasladado y enlaza la nueva dirección, es el último recurso. Un acortador de URL responde con una redirección HTTP, así que son estas mismas reglas las que deciden qué dirección conserva Google.
Qué cambió la actualización contra el spam de enlaces de diciembre de 2022
El 14 de diciembre de 2022 Google anunció en el blog de Search Central que su sistema de prevención de spam basado en IA, SpamBrain, puede detectar tanto los sitios que compran enlaces como los sitios usados para transmitir enlaces salientes. El segundo grupo describe una red de sitios de apoyo construida solo para enlazar hacia fuera. El despliegue duró unas dos semanas y afectó a todos los idiomas. Google escribió que los rankings pueden cambiar a medida que se neutralizan los enlaces de spam, que se pierde cualquier valor transmitido por esos enlaces no naturales y que sus algoritmos y acciones manuales buscan anular esos enlaces a gran escala. Una red creada solo para transmitir enlaces no necesita recibir una penalización para dejar de funcionar: sus enlaces pueden simplemente dejar de contar.
Qué entiende Google por un enlace rastreable y un buen texto ancla
Un enlace solo ayuda si Google puede seguirlo. La página de prácticas recomendadas sobre enlaces indica que Google por lo general solo puede rastrear un enlace cuando es un elemento <a> con un atributo href que contiene una dirección web real. Formas como un span con href o enlaces que funcionan solo con onclick no se recomiendan, y se desaconsejan las URL javascript:. En los enlaces de imagen, el texto alt actúa como texto ancla.
Para el texto ancla la recomendación es que sea descriptivo, breve y relevante para ambas páginas, sin fórmulas genéricas como “haz clic aquí” y sin acumular palabras clave, algo que puede considerarse relleno de palabras clave. Para los enlaces salientes Google recomienda nofollow solo cuando no confías en la fuente, sponsored o nofollow para los enlaces de pago y ugc o nofollow para los enlaces que envían los usuarios en foros o secciones de preguntas y respuestas.
Bibliografía (fuentes en polaco):
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- Frontczak Tomasz: Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Helion 2006
- Frontczak Tomasz, Cezary Lech, Bartosz Berliński, Mikołaj Adamczak, Paweł Chwalibóg, Rafał Kowalewski; Twój biznes w internecie. Podręcznik e-marketingu, Axel Springer Polska 2009
- Kobis Paweł: Marketing z Google, PWN 2007
- Ledford Jerri L.: SEO: Biblia, Helion 2007
- Karwatka Tomasz: Usability w e-bizesie, co kieruje twoim klientem, Helion 2009
- Krug Steve: Nie każ mi myśleć, o życiowym podejściu do funkcjonalności stron internetowych, wydanie II, Helion 2006
- Sosna Łukasz, Nowaczyk Robert: Sekrety pozycjonowania w Google, Nakom 2006
