En 2009, cuando se publicó este artículo por primera vez, “conseguir enlaces a través de los medios” significaba esperar que un periódico mencionara tu web en papel y que alguien tecleara la URL en su navegador. El PR digital como disciplina sistemática de link building todavía no existía.
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Hoy el PR digital es uno de los pocos métodos de link building que las propias reglas de Google describen como el caso normal y no como la excepción. Un periodista que cita tu investigación y la enlaza hace exactamente lo que el grafo de enlaces debía registrar. Lo difícil es ganarse esa cita y saber dónde el trabajo de PR se convierte en algo que Google trata como spam de enlaces: colocaciones pagadas sin el atributo correcto, publirreportajes y notas de prensa cargadas de anclas con palabras clave.
Cómo construían enlaces los grupos de medios en 2009
En 2009, los medios y las relaciones públicas se solapaban, y los grandes grupos de comunicación aprovechaban ese solapamiento para promocionar sus propias marcas. El ejemplo polaco de entonces era el grupo ITI: en su canal TVN, los presentadores de un programa aparecían como invitados en otros programas del mismo canal, el presentador de talk show Kuba Wojewódzki invitaba a su plató a miembros del jurado de “Taniec z Gwiazdami”, y los programas de cine cubrían estrenos que se proyectaban en Multikino, una cadena de cines controlada entonces por el grupo fundado por Mariusz Walter (fuentes de la época: iti.pl, 6 de noviembre de 2009, y Dorota Kalinowska, “Kto tu jest gościem”, Press, 2009).
Otro enfoque de entonces es lo que Stephan Spencer llamó killer content: una pieza tan útil que otros medios la citan por iniciativa propia. Esa idea ha envejecido bien. Lo que cambió es la escala. Una marca ajena a un grupo de medios no puede promocionarse dentro de él, así que tiene que dar a los periodistas algo que quieran citar.
Por qué los enlaces editoriales de medios importan para el SEO
No todos los backlinks valen lo mismo. Un solo enlace editorial de una publicación relevante suele aportar más a un sitio que una larga lista de altas en directorios, posts de invitado o enlaces de perfiles sociales, porque es una decisión de un editor que no tenía otro motivo para enlazar que la utilidad de la fuente.
En qué se diferencia un enlace de prensa de un enlace creado para posicionar
Las políticas de spam de Google definen el spam de enlaces como “la práctica de crear enlaces hacia o desde un sitio principalmente con el fin de manipular el posicionamiento en los buscadores” (traducción propia). Una cita editorial es el caso contrario: el enlace existe porque un periodista necesitaba una fuente para un lector. Por eso los enlaces de PR quedan fuera de las categorías que enumera la política, siempre que no se haya pagado ni intercambiado nada por ellos.
Qué relación tiene la cobertura en prensa con el E-E-A-T
El E-E-A-T procede de las directrices para evaluadores de calidad de Google. La versión del 11 de septiembre de 2025 pide a los evaluadores desconfiar de lo que un sitio dice de sí mismo y “buscar reseñas independientes, referencias, recomendaciones de expertos, artículos de prensa y otras fuentes de información creíble sobre el sitio web” (traducción propia). Los evaluadores no cambian el posicionamiento de forma directa, pero las directrices describen lo que los sistemas de Google intentan premiar. La cobertura en medios independientes es una de las fuentes de reputación que nombra el documento.
Los enlaces de PR envían tráfico de referencia
Sí, cuando el artículo llega a los lectores adecuados. Quien lee una noticia y hace clic en el estudio citado llega con contexto: ya sabe por qué importa la fuente. Mídelo en la analítica como tráfico de referencia de cada publicación en lugar de darlo por supuesto.
Cuánto duran los enlaces de prensa
Las menciones editoriales en noticias suelen seguir online durante años, porque los editores conservan sus archivos. No son permanentes: los medios migran de CMS, ponen el archivo tras un muro de pago o cambian la estructura de URL. Revisa periódicamente los enlaces conseguidos y pide una corrección cuando uno se rompa.
Por qué la competencia no puede copiar los enlaces de prensa
Una cita editorial no se compra en un marketplace de enlaces ni se fabrica con una granja de contenidos. Requiere conocimiento experto, una historia que un periodista quiera contar y una relación de trabajo con la redacción. Esa barrera es lo que da valor al enlace.
Qué dicen las políticas de spam de Google sobre los enlaces de PR
La sección sobre spam de enlaces de las políticas de spam de Google enumera las prácticas que convierten el trabajo de PR en una infracción. Varias describen justo lo que haría una campaña de PR descuidada (traducción propia):
- “Comprar o vender enlaces con fines de posicionamiento”, lo que incluye de forma explícita “intercambiar dinero por enlaces o por publicaciones que contienen enlaces”, “intercambiar productos o servicios por enlaces” y “enviar a alguien un producto a cambio de que escriba sobre él e incluya un enlace”.
- Los “intercambios excesivos de enlaces” y las páginas de socios que solo existen para enlazarse entre sí.
- “Publirreportajes o publicidad nativa en los que se recibe un pago por artículos que incluyen enlaces que transmiten valor de posicionamiento, o enlaces con texto ancla optimizado en artículos, posts de invitado o notas de prensa distribuidos en otros sitios”.
- “Crear contenido de poco valor principalmente con el fin de manipular las señales de enlaces y de posicionamiento”.
La misma página añade la regla que hace compatibles los medios pagados con el SEO: comprar y vender enlaces “es una parte normal de la economía de la web con fines publicitarios y de patrocinio” (traducción propia), y no es una infracción siempre que los enlaces lleven rel=“nofollow” o rel=“sponsored”.
En la práctica la línea es sencilla. Si un periodista decidió enlazar, el enlace es editorial. Si la colocación se pagó con dinero, productos o servicios, el enlace debe llevar rel=“sponsored”. Si el contenido se escribió sobre todo para plantar anclas con palabras clave en otros sitios, es spam de enlaces se llame como se llame.
Si las notas de prensa con anclas optimizadas son spam de enlaces
Sí. Los enlaces con texto ancla optimizado en notas de prensa distribuidas en otros sitios son uno de los ejemplos de la política de spam de enlaces de Google citada arriba. El ejemplo entró en las directrices de Google sobre esquemas de enlaces en julio de 2013, junto con los publirreportajes que transmiten PageRank y los posts de invitado a gran escala con anclas cargadas de palabras clave, como informó entonces Search Engine Land.
Google volvió al mismo patrón en una entrada de Search Central del 25 de mayo de 2017 sobre enlaces en campañas de artículos a gran escala. La entrada no desaconseja los artículos que informan a los lectores o dan a conocer una empresa. Nombra las señales de alarma cuando el objetivo real son los enlaces (traducción propia): “meter en los artículos enlaces a tu sitio cargados de palabras clave”, “publicar los artículos en muchos sitios distintos”, recurrir a redactores que no conocen el tema y “usar el mismo contenido o uno parecido en todos esos artículos”. Una nota de prensa lanzada a través de una red de distribución con anclas de concordancia exacta cumple todas ellas.
Eso no hace inútiles las notas de prensa. Una nota sigue cumpliendo su función original: avisar a los periodistas de que ha pasado algo. Cuando un periodista la convierte en noticia y enlaza tu investigación o tu página de producto, ese enlace es editorial. La nota en sí debe llevar enlaces simples, de marca o con la URL, y no debe tratarse como fuente de enlaces.
Cuándo necesita rel=sponsored una colocación en medios
La documentación de Google sobre cómo calificar los enlaces salientes pide a los editores “marcar con el valor sponsored los enlaces que son anuncios o colocaciones pagadas (lo que suele llamarse enlaces pagados)” (traducción propia). Añade que nofollow “sigue siendo una forma aceptable de marcarlos, aunque se prefiere sponsored” (traducción propia), y que se pueden combinar varios valores en un mismo atributo rel.
| Colocación | Quién decidió enlazar | Atributo del enlace |
|---|---|---|
| Un periodista cita tu estudio en una noticia | El periodista y el editor | No hace falta atributo |
| Artículo patrocinado o publirreportaje en un medio | Tú, mediante pago | rel=“sponsored” |
| Producto enviado a un reseñador que enlaza | Intercambio de productos | rel=“sponsored” |
| Listado pagado en un ranking de “mejores herramientas” | Tú, mediante pago | rel=“sponsored” |
| Tu cita en un comentario de lector o en un foro | Contenido generado por usuarios | rel=“ugc” |
La responsabilidad recae en ambas partes. En una entrada del 26 de julio de 2021 sobre la calificación de enlaces y su actualización contra el spam de enlaces, Google advirtió que los sitios que practican “un exceso de posts patrocinados y de invitado sin las etiquetas de enlace adecuadas” (traducción propia) pueden ser penalizados, y que puede aplicar acciones manuales además de algorítmicas. La actualización contra el spam de enlaces de diciembre de 2022 fue más allá: SpamBrain puede detectar ahora “sitios que compran enlaces y sitios usados para transmitir enlaces salientes” (traducción propia), y Google afirmó que “se pierde cualquier valor transmitido por estos enlaces no naturales” (traducción propia) (anuncio del 14 de diciembre de 2022).
Hay un segundo riesgo para el contenido pagado en dominios de noticias. La política de reputación del sitio de Google cubre el contenido de terceros publicado en un sitio anfitrión “principalmente por las señales de posicionamiento ya consolidadas de ese anfitrión” (traducción propia). Una sección patrocinada que existe solo para posicionar gracias a la fuerza del dominio de un periódico puede caer en esa política aunque sus enlaces estén bien marcados.
Estrategias de PR digital para link building
1. Investigación original y datos
La investigación original es el activo más sólido del PR digital. Los periodistas necesitan datos para respaldar sus historias, y la investigación propia les da algo que no encuentran en otra parte.
Qué funciona:
- Encuestas: Pregunta a tus clientes, a profesionales del sector o a tu público objetivo sobre una cuestión que los periodistas ya se plantean. Publica el tamaño de la muestra y cómo se reclutó a los participantes, porque el periodista lo comprobará.
- Análisis de datos: Explota conjuntos de datos públicos (estadísticas oficiales, informes sectoriales, datos de API) para mostrar una tendencia o un patrón que nadie haya descrito todavía.
- Benchmarks propios: Si tu empresa recoge datos de rendimiento (velocidad de webs, tasas de conversión, precios), anonimízalos y agrégalos en benchmarks que el sector pueda citar.
El formato importa: Presenta los resultados como un informe con gráficos claros. Incluye una sección de metodología. Crea una página en tu web que los periodistas puedan enlazar, con las cifras clave en la primera pantalla y los datos brutos disponibles para descargar.
2. Comentario experto a través de HARO y servicios similares
HARO (Help a Reporter Out) ponía en contacto a periodistas con fuentes expertas por email. Su historia de los dos últimos años importa a quien siga usando guías antiguas. Cision renombró HARO como Connectively en 2024 y después lo cerró. El 15 de abril de 2025 Cision anunció la venta de la plataforma HARO a Featured.com y confirmó que ya no ofrece ni HARO ni Connectively. Qwoted y SourceBottle funcionan con el mismo modelo.
Cómo responder bien a las peticiones de periodistas:
- Rapidez: Los periodistas trabajan con plazos y a menudo eligen entre las primeras respuestas útiles que reciben.
- Credenciales primero: Explica en una frase por qué estás cualificado para responder esa pregunta concreta.
- Respuestas citables: Da una respuesta breve que se pueda citar tal cual y después añade contexto.
- Concreción: Usa cifras, ejemplos o casos que puedas respaldar. Nunca inventes una estadística para parecer preciso: los periodistas comprueban, y una cifra falsa termina la relación.
- Disponibilidad: Ofrece seguimiento por teléfono o videollamada.
Responde solo a las peticiones que encajen con tu especialidad. Una colocación conseguida así es editorial; una colocación comprada a través de un servicio de “aparición garantizada” es un enlace pagado y necesita rel=“sponsored”.
3. Newsjacking
El newsjacking consiste en aportar comentario experto sobre noticias de última hora o temas de actualidad. Solo funciona cuando el comentario añade algo que las primeras informaciones no tenían.
Cómo hacer newsjacking con eficacia:
- Sigue las noticias del sector con Google Alerts, Feedly y listas de periodistas en redes sociales.
- Reacciona en horas, no en días. Prepara una declaración experta breve con un enfoque que aporte contexto o análisis más allá de la noticia básica.
- Escribe directamente a los periodistas que cubren la historia, con tu enfoque en el asunto del email.
- Ten el material preparado: una foto profesional, una biografía breve y una página de tu web que el periodista pueda enlazar.
4. Alianzas con el periodismo de datos
El periodismo de datos es una disciplina en la que los periodistas analizan conjuntos de datos para encontrar historias. Puedes convertirte en una fuente de datos de confianza para esos equipos.
- Identifica a los periodistas de datos de las publicaciones objetivo; muchos medios grandes tienen secciones de datos propias.
- Ofrece acceso anticipado o exclusivo a datos nuevos antes de publicarlos.
- Facilita conjuntos de datos limpios y descargables en formatos que los periodistas puedan analizar (CSV, Google Sheets).
- Crea visualizaciones que las publicaciones puedan insertar con atribución y un enlace a la fuente.
- Estate disponible para explicar la metodología y los límites de los datos.
5. Mesas de expertos y contenido colaborativo
En lugar de crear contenido en solitario, implica a varios expertos. Cada participante tiene un motivo para compartir el resultado, y la suma de conocimientos lo hace más citable.
Formatos que funcionan:
- Paneles de preguntas a expertos: preguntas seleccionadas que responden profesionales del sector.
- Investigación colaborativa: alíate con una asociación sectorial o un departamento universitario para ganar credibilidad.
- Entrevistas en pódcast: publica transcripciones y citas clave para que otros puedan citarlas.
Mantén estas colaboraciones en el terreno editorial. Cuando los participantes aceptan enlazarse entre sí como condición para participar, la mesa de expertos se convierte en el tipo de intercambio de enlaces que tratamos en nuestra guía de estrategias de intercambio y compra de enlaces, y se aplica la política de Google sobre los “intercambios excesivos de enlaces”.
6. Notas de prensa con valor informativo
Las notas distribuidas por agencias de noticias no son una fuente de enlaces, por los motivos expuestos arriba. Siguen siendo una forma de llegar a los periodistas cuando hay una noticia real.
Cuándo las notas de prensa generan cobertura:
- Anuncios con valor informativo: lanzamientos de producto con un enfoque nuevo, hitos relevantes de la empresa, alianzas que cambian algo para los clientes.
- Publicación de una investigación: el anuncio de un informe original con su hallazgo principal en la primera frase.
- Primicias del sector: cualquier cosa que sea, de forma verificable, la primera o la mayor de su tipo.
Lo que no funciona: anuncios autocomplacientes, actualizaciones menores de producto, noticias rutinarias de personal. Los periodistas las ignoran.
Cómo crear relaciones con periodistas
Las relaciones a largo plazo con periodistas son la base de un PR digital sostenido.
Cómo encontrar a los periodistas adecuados
- Busca artículos publicados sobre tus temas en Google News, Muck Rack, Cision o Mustr.
- Revisa las redes sociales y LinkedIn para encontrar periodistas activos en tu nicho.
- Lee las firmas con atención: tanto la plantilla como los freelance cuentan, y los freelance suelen escribir para varios medios.
- Fíjate en la frecuencia con que cubren tu tema: un periodista que escribe sobre él cada semana es mejor contacto que uno que lo tocó una vez.
Cómo ganarse la confianza de un periodista
- Sigue su trabajo: lee sus artículos antes de escribirle.
- Aporta valor primero: comparte datos relevantes, información de contexto o contactos con otros expertos sin pedir nada a cambio.
- Sé una fuente fiable: cuando un periodista te escriba, responde rápido con información clara y citable.
- Respeta su forma de trabajar: plazos, canales preferidos y la diferencia entre ayudar e insistir.
- Mantén el contacto: comparte novedades relevantes unas pocas veces al año sin pedir siempre cobertura.
Cómo registrar los contactos con periodistas en un CRM
Usa un CRM sencillo (BuzzStream, Pitchbox o una hoja de cálculo) para registrar:
- Nombre del periodista, medio, área y datos de contacto
- Cada interacción (propuestas enviadas, respuestas recibidas, cobertura conseguida)
- Preferencias de contenido y plazos
- Calendario de seguimiento
Cómo medir el link building con PR digital
Métricas de enlaces del PR digital
- Dominios de referencia conseguidos con acciones de PR
- Relevancia de cada publicación que enlaza respecto a tu tema
- Atributo del enlace: enlaces editoriales seguidos, enlaces rel=“sponsored” o rel=“nofollow” y menciones sin enlace
- Texto ancla: los enlaces que elige un periodista suelen llevar tu marca, una URL o una frase descriptiva; un patrón de anclas comerciales de concordancia exacta es la señal que describe la política de Google
Métricas de tráfico del PR digital
- Tráfico de referencia de las publicaciones que te enlazaron
- Búsquedas de marca en Google Search Console tras la cobertura
- Cambios en el tráfico directo en torno a las fechas de publicación
Métricas SEO del PR digital
- Posiciones para los temas de los que trataba la cobertura
- Tráfico orgánico hacia las páginas que enlazaron los periodistas
Métricas de negocio del PR digital
- Calidad de los leads del tráfico de referencia de PR
- Tasa de conversión de los visitantes de PR frente a otros canales
- Menciones de marca en medios y en buscadores
Registra el punto de partida antes de una campaña. Sin una línea base, una subida posterior de posiciones o de búsquedas de marca no se puede atribuir a la cobertura.
Errores de PR digital al contactar con periodistas
Enviar propuestas genéricas en masa: Los periodistas reciben grandes cantidades de propuestas. Menciona su trabajo reciente y explica por qué tu historia importa a sus lectores.
Proponer sin ángulo informativo: “Hemos lanzado un producto nuevo” no es noticia. Un hallazgo de tus propios datos que nadie ha publicado sí lo es.
Ignorar el momento: Escribe mientras el tema está en la agenda informativa, no meses después.
Descuidar el seguimiento: Un recordatorio unos días después de la primera propuesta es aceptable. Los recordatorios repetidos se leen como spam.
Esperar resultados inmediatos: La cobertura depende de ciclos informativos que no controlas. Planifica el PR como un programa de varios meses, no como un envío aislado.
Pedir un texto ancla concreto: Es el periodista quien decide cómo citar una fuente. Pedir un ancla con palabra clave, u ofrecer dinero por ella, convierte un enlace editorial justo en lo que describe la política de Google sobre spam de enlaces.
Usar el PR solo para conseguir enlaces: Los periodistas notan cuándo el único objetivo es un enlace. La utilidad (contexto experto, datos exclusivos, disponibilidad para entrevistas) es lo que crea relaciones que vuelven a generar cobertura.
En qué se diferencia el PR digital de las redes de enlaces y los enlaces comprados
El PR digital, las redes de enlaces y los enlaces comprados terminan todos con un enlace en otro sitio, pero Google los juzga por cómo surgió ese enlace. Una red privada de sitios propios existe para transmitir señales de posicionamiento y cae bajo la misma política de spam de enlaces citada arriba. Comprar enlaces solo puede ser publicidad legítima cuando los enlaces se marcan como patrocinados; nuestra guía de intercambio y compra de enlaces explica dónde está esa línea. Nuestro caso práctico de link building en el sector del mueble muestra cómo se construyó en la práctica un enfoque basado en una red.
El PR digital es más lento que cualquiera de ellos y depende de tener algo que merezca ser noticia. También es el método que no hace falta ocultar a nadie: ni al periodista, ni al lector, ni a Google. Si no tienes claro si una campaña anterior cruzó la línea, empieza por nuestro resumen de errores habituales de link building y penalizaciones.
