Caso de estudio: red de sitios de enlaces para una web del sector del mueble

Este texto es una propuesta de red de enlaces que preparamos en 2009 para Mebelskol, empresa del sector del mueble, y que publicamos en el blog en 2012. La web de la empresa era entonces un apoyo comercial y de imagen para una compañía local que equipaba de forma integral colegios y oficinas con mobiliario y material didáctico. En 2026 dejamos la propuesta tal como se redactó y le añadimos una evaluación: qué acciones considera hoy Google spam, cuáles siguen siendo marketing normal y cómo se alcanzaría el mismo objetivo sin riesgo. El documento de 2009 no incluye resultados de la campaña, así que aquí no los damos.

#Historia de la web de Mebelskol antes de crear la red de enlaces

La empresa existe desde 1993. Continúa la tradición de Mebelskol, la red nacional de suministro a colegios que antes de 1989 tenía el monopolio en ese mercado en Polonia. La larga colaboración con los colegios le dio una marca consolidada. Sin embargo, el acceso más fácil a internet, la mayor conciencia de la competencia por parte de los colegios y el número creciente de competidores la obligaron a recortar costes de forma radical y a externalizar parte de sus departamentos.

La web nació en 1998. Debía facilitar a los clientes potenciales el acceso a la oferta y permitir a los clientes actuales seguir las novedades sin llamar a la empresa. Hasta 2006 fue una tarjeta de visita con información sobre las áreas principales de actividad y unas decenas de productos. El código era descuidado (entre otras cosas, bloqueaba a los robots de los buscadores) y el diseño no encajaba con la identidad visual de la empresa, con colores poco útiles y una presentación del producto pobre. En 2006 se preparó una web nueva con 2000 productos. En 2009 se reconstruyó pensando en los buscadores y la usabilidad, y el lanzamiento de la nueva versión se fijó para el 1 de febrero de 2010.

#Objetivo de una red de enlaces SEO para una empresa que equipa colegios y oficinas

La dirección observó que la web impulsaba las ventas: en 2008 representaba el 40% de la facturación, a pesar de que la empresa tenía un grupo de clientes fijos muy vinculados a ella en el mundo offline. Hasta entonces, la aportación de la web a los ingresos se consideraba más bien marginal. En 2009 se decidió ampliar la red de enlaces, posicionar la web y aumentar el reconocimiento de la marca.

Había que acordar con la empresa qué objetivos debía cumplir el sitio. La conversión era el contacto con una sucursal para pedir productos. A eso se sumaba la estrategia de posicionamiento: público objetivo, lista de acciones para crear la red de enlaces y lista de acciones en la propia web. No fue sencillo. A los clientes offline la empresa los conocía bien, porque eran clientes habituales. A los clientes online había que identificarlos y describirlos desde cero.

Público objetivo previsto:

• directores técnicos y administrativos de centros públicos, educativos y culturales y de oficinas,
• personas responsables de la contratación pública,
• habitantes de ciudades de más de 10 000 habitantes que compran online rara vez o nunca.

El objetivo principal era ampliar el alcance entre nuevos clientes de toda Polonia en las áreas clave de la actividad de la empresa. La subida en los resultados de búsqueda debía traducirse en conversiones, es decir, en el contacto con la sede central y la realización de un pedido.

#Cómo se preparó la web principal para long tail en 2009

Antes de poner en marcha la red de enlaces, se ordenó la propia web:

• Alojamiento en Polonia. El público era polaco, así que contaban la latencia y la velocidad de carga.
• WordPress como motor. Se eligió un sistema gratuito con un número muy alto de implantaciones y extensiones, valorado por su seguridad, posibilidades de desarrollo, flexibilidad y frecuencia de actualizaciones, con versión en polaco.
• Seguimiento de la competencia. Se analizaron las acciones de SEM, las relaciones públicas, la selección de palabras clave y las acciones en las webs de los competidores. A partir de ahí se preparó un plan que, en 12 meses, debía dar a la web más visitas que a las de la competencia.
• Análisis de palabras clave para long tail. La principal fuente de tráfico desde buscadores debían ser frases de 2 a 5 palabras. La lista se elaboró con Google External Tool, SEOmoz tools y Keyword Elite. Para esas frases se prepararon páginas de destino con título, metaetiquetas, descripciones de imágenes y formato del contenido cuidados. El long tail abarcaba búsquedas sobre productos concretos y sus funciones, porque ese usuario sabe lo que busca y está cerca del pedido.
• Mapa del sitio con subpáginas dependientes. A partir de la lista de frases surgió una estructura en la que las subpáginas se ampliaron con otras nuevas que captaban tráfico de búsquedas largas, por ejemplo nauczanie zintegrowane pomoce dydaktyczne (material didáctico para educación integrada) o anatomia człowieka modele narządy wewnętrzne (modelos de órganos internos para anatomía humana).
• Frases cortas. Para las búsquedas de 1 o 2 palabras se eligieron combinaciones de marca, ubicación y categoría: globusy (globos terráqueos), meble Warszawa (muebles Varsovia), wyposażenie szkół (equipamiento escolar), krzesła Nowystyl (sillas Nowystyl).
• Código e indexación. El código se optimizó para la velocidad y para facilitar el trabajo de los robots y la indexación. Los formularios, las instrucciones generales y las páginas no relacionadas con la conversión se excluyeron del índice, y los enlaces a páginas no deseadas se marcaron con rel="nofollow".
• Mapas del sitio. Se creó un mapa de navegación para personas y otro para robots, enviado a los sistemas de indexación y a redes sociales (Friendfeed, Google Webmaster Tools, Twitter, Blip). Se preparó el archivo robots.txt.
• Páginas de error y navegación. Las páginas de error y los elementos de navegación se pulieron pensando en la usabilidad.
• Enlazado interno. Solo después de fijar la estructura de enlaces internos empezó la construcción de la red externa.

En la propia web se previeron además varias rutas de navegación (menú, migas de pan, mapa del sitio, etiquetas, resultados del buscador interno, productos relacionados, favoritos), mejoras de tipografía y legibilidad y textos escritos en lenguaje sencillo. Y también materiales que los usuarios comparten con gusto: productos poco habituales y promociones.

#Qué parte de esto se sostiene en 2026

La mayor parte. La estructura orientada a búsquedas de cola larga, el orden en la indexación, los mapas del sitio y el enlazado interno siguen siendo la base. Dos elementos necesitan corrección.

El primero es acentuar las palabras clave a base de densidad. Las políticas de Google definen el relleno de palabras clave como llenar una página de palabras o números para manipular el posicionamiento, y ponen como ejemplo bloques de texto que enumeran las ciudades y regiones para las que la página quiere posicionarse (Google Search Central, políticas sobre spam). Una página de destino para una frase long tail debe responder a la pregunta, no repetir la frase.

El segundo es rel="nofollow" en enlaces internos. Google indica hoy expresamente que, para los enlaces dentro del propio sitio, hay que usar la regla disallow en robots.txt si no se quiere que el robot rastree una página (Google Search Central, cualificar enlaces salientes). Los atributos nofollow, sponsored y ugc sirven para describir enlaces salientes.

#Qué red de enlaces se planificó para una tienda de muebles

Acciones externas en la propuesta de 2009:

• Tiendas temáticas, en las que clientes nuevos y actuales pueden pedir directamente. Debían descargar al departamento de atención al cliente.
• Mailing periódico a usuarios registrados con información sobre promociones y un código de descuento, para un contacto más frecuente con la marca.
• Subpáginas estrechamente ligadas a las categorías de la oferta, que forman la red de enlaces y se enlazan entre sí y con la página de destino.

Dentro de la red se planificaron:

• webs con oferta regional, del tipo meble.warszawa.pl, que apoyaban oficinas virtuales en distintas ciudades con números de teléfono locales que desviaban las llamadas a la sede central. Premisa: los clientes confían más en una empresa de su misma ciudad o región,
• webs con una oferta de productos acotada, todas en distintas direcciones IP y con distintos scripts, diferenciadas por contenido, anchors, ubicación de los enlaces y código,
• una web con oferta de nicho para colegios privados con equipamiento importado de Noruega y el Reino Unido: productos más caros, duraderos y estéticos, con mayor margen,
• webs centradas en las frases long tail más eficaces del sector,
• directorios de sitios con un repaso de la oferta de la empresa y referencias a fabricantes del sector.

Además:

• conectar parte de los sitios de la red a sistemas de intercambio de enlaces (SWL). La web principal no se conectaba porque era arriesgado: un filtro aplicado a un sitio de la red no debía trasladarse a la página de destino,
• altas en directorios de pago y gratuitos, listados sectoriales de empresas y guías de empresas locales,
• encargar a través del portal zlecenia.przez.net varias decenas de textos sectoriales y publicarlos en presell pages y en portales de periodismo ciudadano como sfora.pl y wiadomosci24.pl,
• incluir los canales RSS de la empresa en varias decenas de agregadores (technorati.com, friendfeed.com). La propia propuesta advertía que los spammers suelen copiar los enlaces de RSS y que aportan poco valor,
• perfiles en redes sociales conectados con ping.fm,
• canales de vídeo con vídeos de fabricantes, instrucciones de montaje propias y novedades del sector,
• un ebook gratuito sobre ergonomía del mobiliario de oficina con consejos para un uso saludable,
• campañas PPC en los periodos de mayor facturación,
• seguimiento de los backlinks de la competencia con Yahoo! Site Explorer y obtención de enlaces en esos mismos sitios,
• publicación de novedades de los fabricantes en la web de la empresa,
• colaboración con portales sectoriales como meble.pl: anuncios y contenido patrocinado en los portales y en sus newsletters,
• enlaces desde webs de fabricantes, distribuidores y empresas que colaboraban con Mebelskol,
• ventas de imagen en portales de subastas.

Acciones offline:

• formaciones gratuitas para subdistribuidores con materiales disponibles solo en la web de la empresa,
• patrocinio de competiciones escolares con la dirección de la web en las pancartas,
• 10 tipos de catálogos de producto con referencia a la web en cada página,
• participación de la plantilla en simposios y encuentros del sector,
• pegatinas con la dirección de la web en cada artículo que salía del almacén.

Al publicarse en 2012, la propuesta citaba dos fuentes: el trabajo de Baoning Wu y Brian D. Davison sobre la detección de granjas de enlaces (Lehigh University, 2005) y un episodio de Whiteboard Friday de Rand Fishkin sobre cómo funciona el grafo de enlaces (SEOmoz). Ya entonces se sabía, por tanto, que los buscadores buscaban redes de sitios que se enlazan mutuamente.

#Cómo define hoy Google el spam de enlaces y las redes de sitios

Las políticas actuales de Google definen el spam de enlaces así:

“El spam de enlaces es la práctica de crear enlaces hacia o desde un sitio principalmente con el fin de manipular el posicionamiento en los resultados de búsqueda” (Google Search Central, políticas sobre spam de la Búsqueda de Google, traducción propia).

Entre los ejemplos, Google cita, entre otros: comprar y vender enlaces para posicionar, los intercambios excesivos de enlaces y las páginas de socios creadas solo para enlazarse mutuamente, los programas y servicios automáticos que crean enlaces, los enlaces desde directorios y sitios de marcadores de baja calidad, los enlaces muy repartidos en pies de página y plantillas de muchos sitios, y los artículos, posts de invitado y notas de prensa con enlaces con anchor de concordancia exacta. Ni el término “red de enlaces” ni “PBN” aparecen en las políticas. Lo que cuenta es el propósito: si los sitios existen sobre todo para transmitir enlaces, entran en la definición.

La misma página distingue los enlaces publicitarios del spam:

‘Google entiende que comprar y vender enlaces es una parte normal de la economía de la web con fines publicitarios y de patrocinio. Estos enlaces no infringen nuestras políticas siempre que estén marcados con el valor de atributo rel=“nofollow” o rel=“sponsored” en la etiqueta a’ (Google Search Central, políticas sobre spam, traducción propia).

Google describe también cómo aplica estas políticas: detecta las infracciones de forma automática y, si hace falta, mediante revisión manual, y los sitios que las incumplen pueden bajar en los resultados o desaparecer de ellos por completo.

#Qué acciones de 2009 incumplen hoy las políticas de Google

La evaluación siguiente se refiere a las políticas publicadas por Google en 2026, no a la realidad de 2009.

Lo más comprometido es el núcleo mismo de la red. La propuesta daba por hecho que un filtro en un sitio de la red no se trasladaría a la página de destino. Google anuncia que sus algoritmos y acciones manuales están pensados para anular esos enlaces artificiales a gran escala, así que la página de destino pierde lo que la red debía darle, incluso sin una penalización aplicada directamente a ella.

#Cómo cambiaron las políticas de Google entre 2005 y 2024

La propuesta nació en una época en la que parte de estas prácticas era habitual. Los cambios sucesivos por parte de Google fueron estos:

• 2005. Google introduce el atributo nofollow como forma de combatir el spam en los comentarios. Pronto se convierte también en la forma recomendada de marcar los enlaces publicitarios (Google Search Central Blog, 10 de septiembre de 2019).
• 24 de abril de 2012. Google anuncia un cambio de algoritmo dirigido contra el webspam que rebaja el posicionamiento de los sitios que infringen las directrices de calidad. Entre las técnicas cita el relleno de palabras clave y los esquemas de enlaces (Google Search Central Blog, 24 de abril de 2012). La propuesta para Mebelskol la publicamos en el blog en febrero de ese mismo año.
• 10 de septiembre de 2019. Llegan los atributos rel="sponsored" y rel="ugc", y los tres valores pasan a ser indicaciones y no una exclusión estricta. Google explica que analizar todos los enlaces le ayuda a reconocer mejor los patrones de enlazado artificiales (Google Search Central Blog).
• 14 de diciembre de 2022. Actualización sobre spam de enlaces con SpamBrain:

“SpamBrain es nuestro sistema de prevención de spam basado en IA. Además de detectar el spam directamente, ahora puede detectar tanto los sitios que compran enlaces como los sitios usados para transmitir enlaces salientes” (Google Search Central Blog, actualización sobre spam de enlaces de diciembre de 2022, traducción propia).

En esa misma entrada Google escribe que, al neutralizar los enlaces artificiales, el posicionamiento puede cambiar porque se pierde el valor que esos enlaces transmitían. Las webs con oferta acotada, diseñadas para transmitir enlaces salientes, son exactamente ese tipo de sitio.

• 5 de marzo de 2024. Tres políticas nuevas: abuso de dominios caducados, abuso de contenido a escala y abuso de la reputación del sitio (Google Search Central Blog, marzo de 2024).

#Dominios caducados y textos por encargo en las políticas de 2024

La propuesta de 2009 no contemplaba comprar dominios de antiguos propietarios. Aun así, conviene describir esta política, porque las redes de enlaces actuales a menudo empiezan precisamente con ese tipo de dominios. Google define el abuso de dominios caducados como la compra de un dominio que ha caducado y su uso principalmente para manipular el posicionamiento mediante la publicación de contenido de poco valor para el usuario. En el anuncio de marzo de 2024 añade:

“El abuso de dominios caducados no ocurre por accidente. Es una práctica de quienes esperan posicionar alto contenido de poco valor gracias a la reputación previa del nombre de dominio” (Google Search Central Blog, marzo de 2024, traducción propia).

La misma entrada aclara que usar un dominio antiguo para un sitio nuevo y original, creado ante todo para las personas, no es un problema. El límite lo marca el propósito, no la antigüedad del dominio.

La segunda política se refiere al contenido a escala. Google la describe como generar muchas páginas principalmente para manipular el posicionamiento y no para ayudar a los usuarios, y subraya que da igual si el contenido se creó de forma automática, manual o combinando ambas. Varias decenas de textos encargados en una plataforma de redacción y repartidos por presell pages y portales ciudadanos encajan en esa descripción si su única función era llevar un enlace.

La tercera política, sobre la reputación del sitio, abarca páginas de terceros publicadas con poca supervisión del anfitrión para aprovechar las señales de posicionamiento de ese sitio. Google aclara que no todo contenido externo es una infracción: la publicidad nativa pensada para los lectores habituales del portal no tiene por qué bloquearse. Para la colaboración con un portal como meble.pl, esto significa que un artículo patrocinado está bien siempre que se escriba para los lectores de ese portal y el enlace esté marcado como patrocinado.

#Cómo prepararíamos el plan para Mebelskol en 2026

El objetivo de la empresa era razonable y seguiría siéndolo: más consultas de colegios, oficinas y departamentos de contratación pública de toda Polonia, sin depender solo de los clientes habituales. Lo que cambiaría es el camino.

Se mantiene sin cambios. La estructura del sitio orientada a búsquedas de material didáctico y muebles concretos, el orden técnico, los mapas del sitio, el enlazado interno, el mailing a clientes registrados, el ebook sobre ergonomía, los vídeos con instrucciones de montaje, los catálogos impresos, las formaciones para subdistribuidores, el patrocinio de competiciones escolares y la presencia en encuentros del sector. La guía SEO de Google cita la promoción en redes sociales, la implicación en la comunidad y la publicidad online y offline como formas normales de promocionar un sitio, y describe el boca a boca como una de las más eficaces y duraderas, aunque lenta (Google Search Central, guía de introducción).

Cambia. En lugar de webs con oferta acotada en dominios e IP separados: los mismos contenidos como secciones de la web principal, incluida una sección propia para colegios privados con equipamiento de Noruega y el Reino Unido. En lugar de dominios regionales con oficinas virtuales: páginas de ubicación solo donde la empresa tenga una sucursal o atención real, con dirección verdadera y zona de entrega. El contenido patrocinado en portales sectoriales se mantiene, pero con rel="sponsored". Los enlaces de fabricantes y distribuidores se mantienen, porque nacen de una colaboración real.

Se descarta. Los sistemas de intercambio de enlaces, las presell pages, los textos encargados solo para llevar un enlace, los directorios creados para enlaces y la red de sitios que pretende ocultar su relación mediante distintas IP y scripts. Cada una de estas acciones figura hoy expresamente entre los ejemplos de spam de enlaces o de contenido a escala.

Se añade. Contenidos que atraen enlaces por sí mismos: por ejemplo, una guía de normas del mobiliario escolar o una guía para quienes preparan una licitación pública de equipamiento, escritas para el público objetivo ya descrito en 2009. Sobre cómo conseguir menciones en medios escribimos aparte en el texto sobre conseguir enlaces a través de medios y relaciones públicas, y sobre las redes de enlaces, sus tipos y estrategias en la guía PBN frente a link building.

Esta propuesta es un registro de cómo era el posicionamiento en 2009. Más interesante que las tácticas en sí es que el objetivo y el público objetivo no han envejecido en absoluto, y la mitad de las acciones offline y en la web que se planificaron siguen siendo exactamente lo que Google describe como promoción conforme a sus políticas.