Casi cualquier página que se encuentra en la red puede convertirse en un zaplecze (una red de apoyo SEO). Como acción consciente o inconsciente, es un apoyo importante para la actividad de una empresa o de un particular en estos ámbitos:
- Promocional, al dar relieve a su presencia en la red
- Imagen, construcción del reconocimiento de marca, la confianza y el atractivo para el consumidor
- Educativo, al transmitir conocimientos útiles para el destinatario
- Informativo, comunicación de novedades, apoyo al conocimiento y a la formación
- Ventas, rentabilización del trabajo dedicado a construir la red y aumento del retorno de la inversión (ROI)
Construir ese apoyo, desde un punto de vista empírico y teniendo en cuenta las actividades anteriores, forma parte del proceso a largo plazo de crear un sitio web y puede decidir el éxito de un proyecto. Del trabajo de los profesionales del marketing depende el alcance con el que se llega al usuario: intensificar ciertas acciones, evitar errores o realizar acciones no permitidas. Apoyarse en las llamadas “acciones probadas” al construir redes de enlaces no suele dar los resultados esperados, porque cambia el entorno en el que se puede construir la red y cambian también las formas de presentación. Es una paradoja tecnológica inevitable en una sociedad tan civilizada, en la que hay que seguir las tendencias constantemente y adaptarse a ellas con flexibilidad, creando redes en muchos lugares y ámbitos de la vida. Según dónde aparezcan los hipervínculos y de dónde procedan, distinguimos dos tipos de redes: internas y externas.
Red interna dentro del sitio
Una de las primeras etapas de la construcción de una red de enlaces es preparar la página de destino, aquella para la que construimos la red, para los rastreadores. Se hace aplicando las directrices de SEO sobre la construcción del código fuente.
Enlaces internos en el contenido
Un código optimizado para pasar correctamente de una página a otra debe tener un sistema ordenado de enlaces internos. En cada subpágina, dentro del contenido, debe haber hipervínculos que remitan a palabras clave relevantes para crear la red externa. El error más frecuente es enlazar internamente páginas poco relevantes desde el punto de vista del marketing en buscadores. Conviene definir desde el inicio de la construcción de la red las subpáginas estratégicas más importantes que necesitan promoción y optimizarlas para la indexación. Los enlaces dentro del sitio suelen ganar peso en el análisis que hace el indexador del buscador, porque se encuentran en una página relacionada temáticamente con el hipervínculo, lo que en una estrategia de construcción de red es un factor importante para alcanzar posiciones más altas en los rankings de las SERP[1]. Los enlaces que remiten a las subpáginas que más nos interesan, al tener hipervínculos ordenados, dan a los rastreadores la seguridad de que el hipervínculo lleva siempre a la misma página. Hay que decidir de antemano la forma del hipervínculo directo a la página y aplicarla de forma coherente en el link building interno y externo. Un peligro en este punto es construir el enlace de formas distintas, por ejemplo:
http://www.sitio.es/subpagina.php
http://sitio.es/subpagina.php
http://sitio.es/subpagina.php&id=999
http://www.sitio.es/subpaginaAunque la intención de quien usa estas formas fuera la misma, remitir a una página de estas maneras distintas indica a los indexadores que deben ir a 4 páginas diferentes. Por eso la página de destino no recibe en realidad apoyo de la red interna.
Menú de texto y menú de imagen
Un menú de texto apoyado con atributos title, o un menú de imagen con atributos alt, facilita a los rastreadores el acceso a las subpáginas relacionadas del sitio.
Mapa del sitio en HTML y sitemap XML
En la estrategia de construcción de una red interna, el mapa del sitio tiene un papel importante. Bien hecho, debe mostrar todas las subpáginas que los rastreadores deben encontrar, de forma jerárquica y ordenada. Este tipo de listado ayuda a los usuarios o rastreadores perdidos en la estructura a saber, tras un breve contacto con la página (antes de abandonarla), dónde está la página de destino[2]. Por su función se distinguen dos tipos: mapas del sitio en HTML y sitemaps en formato XML.
Los primeros presentan en una de las subpáginas la estructura jerárquica del sitio en forma de lista, que incluye solo las subpáginas en las que el propietario permite conscientemente la entrada de los rastreadores de los buscadores.
Los sitemaps en formato XML se crean como fuente de información ordenada para los rastreadores, y su utilidad para las personas es mínima. Igual que los anteriores, contienen la jerarquía de la estructura del sitio, ampliada con la fecha de creación y de modificación de cada subpágina y con una sugerencia para los rastreadores sobre la frecuencia con la que deben visitar subpáginas concretas, para que el sitio no consuma tráfico innecesario.
Aquí hay que asegurarse de que el rastreador, y después el spider, recoja para el indexador todas las páginas de destino que deben indexarse. Sin embargo, los errores 404 frecuentes, una forma incoherente de los enlaces internos entre páginas, el cloaking, las páginas huérfanas o un motor que sirve contenidos basados en sesiones de cookies pueden dificultarlo.
Trampas que el spider puede encontrar al moverse entre las páginas del sitio
Navegación de migas de pan (breadcrumbs)
La navegación de migas de pan se considera la segunda alternativa al menú principal, o la tercera tras el mapa del sitio, para moverse por un sitio. Suele estar encima del texto de la página y facilita la orientación del usuario. Su ventaja es el acceso rápido a las páginas superiores cuando el usuario o el rastreador se desorienta[4]. Junto con el mapa del sitio, son un elemento cognitivo importante para los rastreadores, porque muestran la jerarquía del sitio y la dependencia entre sus subpáginas.
Cómo evalúan las políticas de spam de Google los tipos de red SEO
La división entre red interna y externa es de 2008. Las políticas de spam de la Búsqueda de Google describen hoy prácticas, no categorías de páginas. Por eso cada tipo de esta lista debe evaluarse por separado: la misma técnica, por ejemplo un mapa del sitio o un artículo de blog, puede ser estructura normal del sitio o una infracción, según el motivo por el que se creó. Google detecta las infracciones con sistemas automáticos y, cuando hace falta, con revisión humana, y los sitios que infringen las políticas pueden tener peores posiciones o no aparecer en los resultados. Ninguno de los tipos descritos a continuación queda fuera de esta evaluación.
La definición de red de apoyo, la construcción de un enlace, los atributos rel y los ejemplos de spam de enlaces se tratan en el artículo qué es una red de enlaces SEO. Un plan de 2009, evaluado punto por punto según las políticas actuales, está en el estudio de caso de link building para el sector del mueble. Aquí queda la perspectiva de los tipos: qué trata Google de la lista de este artículo como estructura del sitio y qué trata como spam.
Cuándo infringe la red interna las políticas de Google
Los enlaces internos, el menú, el mapa del sitio y las migas de pan son elementos que Google espera en cualquier sitio. La documentación de Google sobre enlaces rastreables recomienda que cada subpágina importante tenga un enlace desde al menos otra página del sitio y que los enlaces a contenidos relacionados estén en contexto. La misma página añade que no existe un número ideal de enlaces por página, pero que, si parecen demasiados, probablemente lo son.
La red interna entra en terreno de spam a través de tres políticas:
- Texto y enlaces ocultos. Los ejemplos incluyen texto blanco sobre fondo blanco, texto escondido detrás de una imagen, texto colocado fuera de la pantalla con CSS, tamaño de letra u opacidad a 0 y un enlace asignado a un único carácter pequeño, por ejemplo un guion en mitad de un párrafo. Los enlaces internos visibles para el rastreador e invisibles para el lector encajan en esta definición.
- Relleno de palabras clave. La política se refiere a llenar una página de palabras clave o números para manipular las posiciones. La documentación sobre enlaces desaconseja también llenar el texto ancla de palabras clave y colocar enlaces encadenados uno detrás de otro.
- Cloaking. El texto de 2008 señala el cloaking como trampa del spider. En las políticas actuales es una infracción propia: mostrar contenido distinto a los usuarios y a los buscadores, por ejemplo insertar texto o palabras clave solo cuando es un rastreador quien solicita la página.
Cómo elige Google una dirección entre varias formas de la misma subpágina
Las cuatro formas del ejemplo anterior son, para el buscador, cuatro URLs. Google describe la canonización de URLs duplicadas como la elección de una de ellas: la que debe aparecer en los resultados y reunir las señales de páginas similares o duplicadas. La documentación enumera los métodos empezando por la señal más fuerte:
| Método | Fuerza de la señal según Google |
|---|---|
| Redirección | señal fuerte de que el destino de la redirección debe convertirse en canónico |
Anotación rel="canonical" | señal fuerte de que la URL indicada debe convertirse en canónica |
| Inclusión en el sitemap XML | señal débil a favor de las URLs incluidas en el sitemap |
Los métodos pueden combinarse y funcionan mejor juntos. Entre la versión HTTP y la HTTPS, Google prefiere la HTTPS, salvo problemas como un certificado SSL no válido. La recomendación de 2008, fijar de antemano una forma del enlace y usarla en todas partes, sigue siendo válida. La canonización ordena lo que aun así aparezca en otra forma, por ejemplo una dirección con un parámetro de seguimiento de campaña.
Cómo lee Google los enlaces en menús de texto y de imagen
El rastreador de Google solo extrae una dirección de forma fiable de un elemento <a> con atributo href. Construcciones como <span href="..."> o <a onclick="..."> aparecen en la documentación como no recomendadas: Google puede intentar interpretarlas, pero no lo garantiza. Un menú construido solo con scripts deja, por tanto, de funcionar como red interna, aunque funcione para el usuario.
En un menú de imagen, el texto ancla es el atributo alt de la imagen que hace de enlace. Un alt vacío en un enlace así aparece en la documentación como mal ejemplo. Un buen texto ancla es descriptivo, breve y está relacionado con la página en la que se encuentra. Google propone una prueba sencilla: leer solo el texto ancla, fuera de contexto, y comprobar si sigue diciendo adónde lleva.
Qué hace Google con la fecha de modificación y la frecuencia en el sitemap XML
La descripción del sitemap XML de 2008 partía de la idea de que una sugerencia sobre la frecuencia de visitas ahorraba tráfico. Según la guía para crear sitemaps, Google ignora hoy los valores <priority> y <changefreq>. Usa <lastmod> cuando el valor es coherente y verificablemente correcto. La fecha debe indicar el último cambio significativo de la página: en el contenido principal, en los datos estructurados o en los enlaces, y no, por ejemplo, la actualización del año en el aviso de derechos de autor. Un solo sitemap puede tener como máximo 50 MB sin comprimir o 50 000 URLs. Los sitios más grandes reparten las URLs en varios sitemaps y los reúnen en un archivo de índice de sitemaps.
El sitemap XML sigue siendo una señal canónica débil (tabla anterior) y no sustituye a los enlaces del contenido y del menú. Una subpágina que solo está en el sitemap, sin ningún enlace interno, sigue siendo una página huérfana.
Por qué el contenido que depende de una sesión de cookies no entra en el índice
El contenido servido solo en una sesión basada en cookies estaba en 2008 en la lista de trampas del spider. Hoy la documentación sobre problemas de JavaScript en la Búsqueda de Google explica la razón con precisión. El servicio de renderizado de Google (WRS) no conserva el estado entre cargas de página: Local Storage, Session Storage y las cookies HTTP se borran en cada carga. Cada subpágina es, para el rastreador, una primera visita. Si la página de destino solo muestra el contenido correcto después de guardar una elección en una cookie, el rastreador ve la versión sin esa elección.
Cómo marcar la navegación de migas de pan para Google
La navegación de migas de pan muestra la posición de una página en la jerarquía del sitio. Google usa el marcado de migas de pan presente en el cuerpo de una página para clasificar la información de esa página en los resultados de búsqueda (datos estructurados de migas de pan). Una BreadcrumbList debe contener al menos dos elementos ListItem en la propiedad itemListElement, y cada elemento apunta a una página en la propiedad item. Las migas de pan en HTML y sus datos estructurados deben describir el mismo camino que ve el usuario.
Red externa fuera del sitio
Construir una red externa es algo más que insertar hipervínculos a la página de destino en todo tipo de materiales disponibles en la red y fuera de ella. Es también una filosofía de gestión de la empresa, un crisol de acciones de relaciones públicas, marketing, identidad visual, identificación con la marca y marketing en buscadores. Es el ámbito que evoluciona con más dinamismo, donde la falta de compromiso total y de coherencia, unida al descuido con los errores, puede traer no solo menos interés por la página de destino, sino su exclusión total.
- Páginas informativas
- Blogs y presell pages
- Directorios (entre otros, los más populares de Polonia en aquella época, QlWeb, mini)
- Foros de debate
- Copias del directorio DMOZ, descripciones de estado de Gadu-Gadu, letras de canciones, wikis, etc.
- Offline/BTL/ATL
- Intranet
- Otros ámbitos de la vida
Qué tipos de red externa describe Google como spam
| Tipo de la lista de 2008 | Política afectada | Cuándo pasa a ser infracción |
|---|---|---|
| Páginas informativas y blogs de la red | Abuso de contenido a gran escala | Cuando se crean muchas páginas sobre todo para manipular las posiciones. Entre los ejemplos está crear varios sitios para ocultar la naturaleza masiva del contenido |
| Presell pages | Spam de enlaces | Cuando el texto se escribió para un enlace que debe transmitir posicionamiento |
| Directorios | Spam de enlaces | Ejemplo explícito: enlaces de directorios y sitios de marcadores de baja calidad |
| Foros de debate | Spam generado por usuarios, spam de enlaces | Publicaciones de spam en hilos de foros y comentarios con enlaces optimizados |
| Copias del directorio DMOZ, descripciones de Gadu-Gadu, letras de canciones, wikis | Scraping | Publicar contenido de otros sitios sin contenido o valor propio, a menudo sin citar la fuente. También copias ligeramente modificadas y feeds reproducidos de otros sitios |
| Offline, BTL, ATL | No afecta a enlaces | No crea enlaces en la web, así que las reglas de spam de enlaces no se aplican |
| Intranet | No afecta a enlaces | Las páginas accesibles solo en la red de la empresa no son públicas, por lo que sus enlaces no forman parte de la web que recorre el buscador |
La fila de las copias es la que más ha cambiado. En 2008, una copia del directorio DMOZ o una colección de letras de canciones daba contenido barato para enlaces. Las políticas actuales lo llaman scraping, y reunir de forma masiva páginas hechas de feeds, resultados de búsqueda o fragmentos de otros sitios es también abuso de contenido a gran escala. La evaluación de páginas informativas y blogs depende del propósito, porque las políticas preguntan por qué existen las páginas: una red de blogs creada para enlaces cae en el spam de enlaces y en el abuso de contenido a gran escala, y el formato de blog en sí no decide nada.
Por qué revisar la red interna antes del link building externo
La parte interna de la red depende solo del propietario del sitio, por eso tiene sentido empezar por ella. Antes de buscar enlaces en blogs, directorios o foros, confirme que la página de destino recibe todo el apoyo que el propio sitio puede darle.
Primero, elija una única forma de dirección para cada subpágina y úsela en todos los enlaces internos. Escribir la misma dirección de formas distintas lleva a los indexadores a páginas diferentes y dispersa ese apoyo.
Después, revise el menú. Un menú de texto con atributos title, o de imagen con atributos alt, permite a los rastreadores llegar a las subpáginas relacionadas.
A continuación, mantenga dos mapas del sitio: uno en HTML para los usuarios, solo con las páginas abiertas a los rastreadores, y otro en XML con las fechas de creación y de modificación.
Por último, busque lo que interrumpe el recorrido del spider: errores 404, páginas huérfanas, cloaking y contenido servido según sesiones de cookies. Las migas de pan completan la estructura y dan al usuario un camino rápido hacia las páginas superiores.
Con esta base en orden, los enlaces externos pasan a reforzar la página correcta.
[1] Jeffrey Smith, 12 de octubre de 2007, seodesignsolutions.com [2] Jakob Nielsen, Site Map Usability [3] Elliance SEO Infographics [4] Jakob Nielsen, Breadcrumb Navigation Increasingly Useful
En el lado de la entrega tratamos este tema dentro de SEO, GEO y AEO para WordPress.
