Casestudie: bygging av lenkenettverk for et nettsted i møbelbransjen

Denne teksten er et forslag til bygging av et lenkenettverk som vi utarbeidet i 2009 for Mebelskol, et firma i møbelbransjen, og publiserte på bloggen i 2012. Firmaets nettsted fungerte den gang som salgs- og omdømmestøtte for en lokal virksomhet som leverte komplett utstyr og læremidler til skoler og kontorer. I 2026 lar vi forslaget stå slik det ble skrevet, og legger til en vurdering: hvilke tiltak Google i dag regner som spam, hvilke som fortsatt er vanlig markedsføring, og hvordan det samme målet kunne nås uten risiko. Notatet fra 2009 inneholder ingen resultater fra kampanjen, så vi oppgir ingen her.

#Historien til Mebelskols nettsted før lenkenettverket

Firmaet har eksistert siden 1993. Det viderefører tradisjonen fra Mebelskol, et landsdekkende nettverk for skoleforsyninger i Polen som før 1989 hadde monopol i dette markedet. Mange års samarbeid med skolene ga det en godt etablert merkevare. Enklere tilgang til internett, større bevissthet om konkurransen hos skolene og et økende antall konkurrenter tvang det likevel til kraftige kostnadskutt og til å sette ut deler av avdelingene til eksterne aktører.

Nettstedet ble opprettet i 1998. Det skulle gjøre det lettere for potensielle kunder å finne tilbudet, og la eksisterende kunder følge med på nyheter uten å ringe firmaet. Fram til 2006 var det et visittkort med informasjon om de viktigste virksomhetsområdene og noen titalls produkter. Koden var rotete (den blokkerte blant annet søkemotorenes roboter), og grafikken stemte ikke med firmaets visuelle identitet, med lite brukervennlige farger og svak produktpresentasjon. I 2006 ble det laget et nytt nettsted med 2000 produkter. I 2009 ble det bygget om med tanke på søkemotorer og brukervennlighet, og lanseringen av den nye versjonen ble planlagt til 1. februar 2010.

#Målet med SEO-lenkenettverket for et firma som utstyrer skoler og kontorer

Ledelsen la merke til at nettstedet drev salget: i 2008 sto det for 40% av omsetningen, selv om firmaet hadde en gruppe faste kunder med sterk tilknytning offline. Tidligere hadde nettstedets andel av inntektene blitt sett på som marginal. I 2009 ble det besluttet å bygge ut lenkenettverket, optimalisere nettstedet for søkemotorer og øke kjennskapen til merkevaren.

Vi måtte avklare med firmaet hvilke mål nettstedet skulle oppfylle. Konverteringen var at kunden tok kontakt med en avdeling for å bestille produkter. I tillegg kom SEO-strategien: målgruppe, en liste over tiltak for å bygge nettverket og en liste over tiltak på selve nettstedet. Det var ikke enkelt. Kundene offline kjente firmaet godt, fordi de var faste kunder. Kundene på nett måtte først identifiseres og beskrives.

Målgruppen som ble lagt til grunn:

• tekniske og administrative ledere ved offentlige institusjoner, utdannings- og kulturinstitusjoner og kontorer,
• personer ansvarlige for offentlige anskaffelser,
• innbyggere i byer med over 10 000 innbyggere som sjelden eller aldri handler på nett.

Hovedmålet var å nå flere nye kunder i hele Polen innenfor firmaets viktigste forretningsområder. Bedre plasseringer i søkeresultatene skulle gi konverteringer, altså kontakt med hovedkontoret og en bestilling.

#Slik ble hovedsiden forberedt for long tail i 2009

Før arbeidet med nettverket startet, ble selve nettstedet ryddet opp:

• Hosting i Polen. Mottakerne var polske, så forsinkelse og lastetid betydde noe.
• WordPress som motor. Valget falt på et gratis system med svært mange installasjoner og utvidelser, vurdert ut fra sikkerhet, utviklingsmuligheter, fleksibilitet og hvor ofte det oppdateres, med polsk språkversjon.
• Overvåking av konkurrentene. Vi analyserte SEM, PR, valg av søkeord og tiltak på konkurrentenes nettsteder. På det grunnlaget ble det laget en plan som innen 12 måneder skulle gi nettstedet flere besøk enn konkurrentenes.
• Søkeordsanalyse for long tail. Hovedkilden til trafikk fra søkemotorer skulle være fraser på 2-5 ord. Listen ble bygget med verktøyene Google External Tool, SEOmoz tools og Keyword Elite. For frasene ble det laget landingssider med gjennomarbeidet tittel, metatagger, bildebeskrivelser og formatering av innholdet. Long tail omfattet søk etter konkrete produkter og funksjonene deres, fordi en slik bruker vet hva han leter etter og er nær en bestilling.
• Nettstedskart med underliggende sider. Ut fra listen over fraser ble det laget en struktur der undersidene ble bygget ut med flere sider som fanget trafikk fra lange søk, for eksempel nauczanie zintegrowane pomoce dydaktyczne (læremidler for integrert undervisning) eller anatomia człowieka modele narządy wewnętrzne (menneskets anatomi, modeller av indre organer).
• Korte fraser. For søk på 1-2 ord ble det valgt kombinasjoner av merke, sted og kategori: globusy (globuser), meble Warszawa (møbler Warszawa), wyposażenie szkół (skoleutstyr), krzesła Nowystyl (Nowystyl-stoler).
• Kode og indeksering. Koden ble optimalisert for hastighet og for at robotene enkelt skulle kunne gjennomsøke og indeksere. Skjemaer, generelle instruksjoner og sider uten tilknytning til konvertering ble holdt utenfor indeksen, og lenker til uønskede sider ble merket med rel="nofollow".
• Nettstedskart. Det ble laget et navigasjonskart for mennesker og et kart for roboter, sendt inn til indekseringssystemer og sosiale tjenester (Friendfeed, Google Webmaster Tools, Twitter, Blip). En robots.txt-fil ble satt opp.
• Feilsider og navigasjon. Feilsidene og navigasjonselementene ble finpusset med tanke på brukervennlighet.
• Intern lenking. Først da strukturen for interne lenker var på plass, startet byggingen av det eksterne nettverket.

På selve nettstedet ble det også lagt opp til flere navigasjonsveier (meny, brødsmuler, nettstedskart, tagger, resultater fra internt søk, relaterte produkter, favoritter), forbedringer av typografi og lesbarhet og tekster skrevet i et enkelt språk. I tillegg kom materiale som brukerne gjerne deler videre: uvanlige produkter og kampanjer.

#Hva fra denne delen holder i 2026

Det meste. Struktur for long tail-søk, orden i indekseringen, nettstedskart og intern lenking er fortsatt grunnlaget. To elementer trenger en korreksjon.

Det første er å framheve søkeord ved å gjenta dem tett. Googles regler definerer søkeordfylling som å fylle en side med ord eller tall for å manipulere rangeringen, og gir som eksempel tekstblokker som ramser opp byer og regioner siden vil rangere for (Google Search Central, retningslinjer for spam). En landingsside for en long tail-frase skal svare på spørsmålet, ikke gjenta frasen.

Det andre er rel="nofollow" på interne lenker. Google skriver i dag rett ut at for lenker innenfor ditt eget nettsted bør du bruke en disallow-regel i robots.txt hvis du ikke vil at roboten skal hente en bestemt side (Google Search Central, merking av utgående lenker). Attributtene nofollow, sponsored og ugc er til for å beskrive utgående lenker.

#Hvilket lenkenettverk som ble planlagt for en møbelbutikk

Eksterne tiltak i forslaget fra 2009:

• Tematiske nettbutikker, der nye og eksisterende kunder kan bestille direkte. Det skulle avlaste kundeserviceavdelingen.
• Jevnlige e-poster til registrerte brukere med informasjon om kampanjer og en rabattkode, for hyppigere kontakt med merkevaren.
• Undersider tett knyttet til kategoriene i tilbudet, som utgjør et nettverk der sidene lenker til hverandre og til målsiden.

Som en del av nettverket ble dette planlagt:

• nettsteder med tilbud for en region, av typen meble.warszawa.pl, som støttet virtuelle kontorer i ulike byer med lokale telefonnumre som viderekoblet samtalene til hovedkontoret. Antakelsen: kunder stoler mer på et firma fra samme by eller region,
• nettsteder med et smalere produkttilbud, alle på ulike IP-adresser og ulike skript, med variert innhold, ankertekster, plassering av lenker og kode,
• et nettsted med et nisjetilbud for private skoler med utstyr importert fra Norge og Storbritannia: dyrere, mer holdbare og mer estetiske produkter med høyere margin,
• nettsteder rettet mot de mest effektive long tail-frasene i bransjen,
• nettstedskataloger med en oversikt over firmaets tilbud og henvisninger til produsenter i bransjen.

I tillegg:

• å koble noen av nettverkets nettsteder til lenkebyttesystemer (SWL). Hovedsiden ble ikke koblet til, fordi det er risikabelt: et filter på et nettverksnettsted skulle ikke smitte over på målsiden,
• oppføringer i betalte og gratis kataloger, bransjelister over firmaer og lokale firmaregistre,
• å bestille noen titalls bransjetekster via portalen zlecenia.przez.net og publisere dem på presell pages og i portaler for borgerjournalistikk, som sfora.pl og wiadomosci24.pl,
• å legge firmaets RSS-strømmer inn i noen titalls aggregatorer (technorati.com, friendfeed.com). Forslaget påpekte selv at lenker fra RSS ofte kopieres av spammere og ikke er særlig verdifulle,
• profiler i sosiale medier koblet til ping.fm,
• videokanaler med filmer fra produsenter, egne monteringsanvisninger og nyheter fra bransjen,
• en gratis e-bok om ergonomi i kontormøbler med råd om sunn bruk,
• PPC-kampanjer i periodene med høyest omsetning,
• å følge konkurrentenes tilbakekoblinger via Yahoo! Site Explorer og skaffe lenker fra de samme stedene,
• å publisere nyheter fra produsentene på firmaets nettsted,
• samarbeid med bransjenettsteder av typen meble.pl: annonser og sponset innhold på nettstedene og i nyhetsbrevene deres,
• lenker fra nettstedene til produsenter, distributører og firmaer som samarbeidet med Mebelskol,
• omdømmesalg på auksjonsnettsteder.

Tiltak offline:

• gratis opplæring for underdistributører, med materiell som bare var tilgjengelig på firmaets nettsted,
• sponsing av skolekonkurranser med nettstedets adresse på bannerne,
• 10 typer produktkataloger med henvisning til nettstedet på hver side,
• ansattes deltakelse på symposier og bransjemøter,
• klistremerker med nettstedets adresse på alle varer som gikk ut fra lageret.

Da forslaget ble publisert i 2012, viste det til to kilder: arbeidet til Baoning Wu og Brian D. Davison om å oppdage lenkefarmer (Lehigh University, 2005) og en episode av Whiteboard Friday med Rand Fishkin om hvordan lenkegrafen fungerer (SEOmoz). Allerede da var det altså kjent at søkemotorene leter etter nettverk av nettsteder som lenker til hverandre.

#Hvordan Google definerer lenkespam og lenkenettverk i dag

Googles gjeldende regler beskriver lenkespam slik:

«Lenkespam er praksisen med å lage lenker til eller fra et nettsted hovedsakelig for å manipulere plasseringene i søkeresultatene» (Google Search Central, retningslinjer for spam i Google-søk, egen oversettelse).

Blant eksemplene nevner Google blant annet: kjøp og salg av lenker for rangering, overdrevne lenkebytter og partnersider laget bare for gjensidig lenking, automatiske programmer og tjenester som lager lenker, lenker fra kataloger og bokmerketjenester av lav kvalitet, lenker spredt bredt i bunntekster og maler på mange nettsteder, og artikler, gjesteinnlegg og pressemeldinger med lenker med eksakt ankertekst. Selve begrepene “zaplecze” (polsk for lenkenettverk) og “PBN” står ikke i reglene. Det som teller, er formålet: hvis nettstedene hovedsakelig finnes for å overføre lenker, faller de innenfor definisjonen.

Den samme siden skiller reklamelenker fra spam:

«Google forstår at kjøp og salg av lenker er en normal del av økonomien på nettet til reklame- og sponsorformål. Slike lenker bryter ikke retningslinjene våre så lenge de er merket med attributtverdien rel=“nofollow” eller rel=“sponsored” i a-taggen» (Google Search Central, retningslinjer for spam, egen oversettelse).

Google beskriver også hvordan reglene håndheves: brudd oppdages automatisk og ved behov gjennom manuell gjennomgang, og nettsteder som bryter reglene, kan falle i resultatene eller forsvinne helt fra dem.

#Hvilke tiltak fra 2009 som bryter Googles regler i dag

Vurderingen nedenfor gjelder reglene Google har publisert i 2026, ikke forholdene i 2009.

Det tyngst belastede er selve kjernen i nettverket. Forslaget gikk ut fra at et filter på et nettverksnettsted ikke ville smitte over på målsiden. Google varsler at algoritmene og de manuelle tiltakene skal nøytralisere slike unaturlige lenker i stor skala, så målsiden mister det nettverket skulle gi den, selv uten en straff rettet direkte mot den.

#Hvordan Googles regler endret seg fra 2005 til 2024

Forslaget ble laget i en periode da flere av disse praksisene var utbredt. Endringene hos Google kom slik:

• 2005. Google innfører attributtet nofollow for å bekjempe spam i kommentarer. Det blir raskt også den anbefalte måten å merke reklamelenker på (Google Search Central Blog, 10. september 2019).
• 24. april 2012. Google kunngjør en algoritmeendring rettet mot webspam, som senker plasseringene til nettsteder som bryter kvalitetsretningslinjene. Blant teknikkene nevnes søkeordfylling og lenkeopplegg (Google Search Central Blog, 24. april 2012). Forslaget for Mebelskol publiserte vi på bloggen i februar samme år.
• 10. september 2019. Attributtene rel="sponsored" og rel="ugc" kommer til, og alle tre verdiene blir hint, ikke en absolutt utelukkelse. Google forklarer at analyse av alle lenker hjelper det å kjenne igjen unaturlige lenkemønstre bedre (Google Search Central Blog).
• 14. desember 2022. En oppdatering mot lenkespam med bruk av SpamBrain:

«SpamBrain er vårt KI-baserte system for å forhindre spam. I tillegg til å oppdage spam direkte kan det nå oppdage både nettsteder som kjøper lenker og nettsteder som brukes til å videreformidle utgående lenker» (Google Search Central Blog, oppdateringen mot lenkespam i desember 2022, egen oversettelse).

I det samme innlegget skriver Google at plasseringene kan endre seg når unaturlige lenker nøytraliseres, fordi verdien disse lenkene overførte, forsvinner. Nettstedene med smalere tilbud, laget for å videreformidle utgående lenker, er akkurat denne typen nettsted.

• 5. mars 2024. Tre nye regler: misbruk av utløpte domener, misbruk av masseprodusert innhold og misbruk av nettstedets omdømme (Google Search Central Blog, mars 2024).

#Utløpte domener og bestilte tekster i reglene fra 2024

Forslaget fra 2009 omfattet ikke kjøp av domener etter tidligere eiere. Regelen er likevel verdt å beskrive, fordi dagens lenkenettverk ofte begynner nettopp med slike domener. Google definerer misbruk av utløpte domener som å kjøpe et domene som har utløpt, og bruke det hovedsakelig til å manipulere rangeringen ved å publisere innhold med liten verdi for brukerne. I kunngjøringen fra mars 2024 legger Google til:

«Misbruk av utløpte domener skjer ikke ved et uhell. Det er en praksis hos folk som håper på høye plasseringer for innhold av lav verdi takket være domenenavnets tidligere omdømme» (Google Search Central Blog, mars 2024, egen oversettelse).

Det samme innlegget påpeker at et gammelt domene brukt til et nytt, originalt nettsted som først og fremst lages for mennesker, ikke er noe problem. Grensen går ved formålet, ikke ved domenets alder.

Den andre regelen gjelder masseprodusert innhold. Google beskriver det som å generere mange sider hovedsakelig for å manipulere rangeringen, ikke for å hjelpe brukerne, og understreker at det ikke spiller noen rolle om innholdet er laget automatisk, manuelt eller med en kombinasjon av begge. Noen titalls tekster bestilt på en markedsplass og spredt over presell pages og borgerportaler passer inn i denne beskrivelsen hvis deres eneste oppgave var å bære en lenke.

Den tredje regelen, om nettstedets omdømme, omfatter tredjepartssider publisert med lite tilsyn fra vertsnettstedet for å utnytte rangeringssignalene til det nettstedet. Google påpeker at ikke alt eksternt innhold er et brudd: native-annonser beregnet på nettstedets faste lesere trenger ikke blokkeres. For samarbeid med et nettsted av typen meble.pl betyr det at en sponset artikkel er i orden, så lenge den er skrevet for lesernes skyld på det nettstedet og lenken er merket som sponset.

#Slik ville vi laget planen for Mebelskol i 2026

Firmaets mål var fornuftig og ville fortsatt holde: flere henvendelser fra skoler, kontorer og innkjøpsavdelinger for offentlige anskaffelser i hele Polen, uten å lene seg bare på faste kunder. Det er veien dit som ville endret seg.

Blir som før. Nettstedsstruktur for søk etter konkrete læremidler og møbler, teknisk orden, nettstedskart, intern lenking, e-post til registrerte kunder, e-boken om ergonomi, filmer med monteringsanvisninger, trykte kataloger, opplæring for underdistributører, sponsing av skolekonkurranser og tilstedeværelse på bransjemøter. Googles SEO-veiledning nevner markedsføring i sosiale medier, engasjement i lokalsamfunnet og reklame på nett og offline som vanlige måter å promotere et nettsted på, og jungeltelegrafen beskrives der som en av de mest effektive og varige, men langsomme (Google Search Central, startveiledning).

Endres. I stedet for nettsteder med smalere tilbud på egne domener og IP-er: det samme innholdet som seksjoner på hovednettstedet, deriblant en egen seksjon for private skoler med utstyr fra Norge og Storbritannia. I stedet for regionale domener med virtuelle kontorer: stedssider bare der firmaet har en reell avdeling eller betjening, med ekte adresse og leveringsområde. Sponset innhold på bransjenettsteder blir værende, men med rel="sponsored". Lenker fra produsenter og distributører blir værende, fordi de springer ut av reelt samarbeid.

Faller bort. Lenkebyttesystemer, presell pages, tekster bestilt bare for å bære en lenke, kataloger laget for lenker og et nettverk av nettsteder som skal skjule koblingen seg imellom gjennom ulike IP-er og skript. Hvert av disse tiltakene faller i dag rett innenfor eksemplene på lenkespam eller masseprodusert innhold.

Kommer til. Innhold som selv tiltrekker seg lenker: for eksempel en guide til standarder for skolemøbler eller en veiledning for dem som forbereder en offentlig anskaffelse av utstyr, skrevet for målgruppen som allerede ble beskrevet i 2009. Om å få omtale i media skriver vi i en egen tekst om å skaffe lenker gjennom media og PR, og om selve begrepet lenkenettverk, typene og strategiene i guiden SEO-lenkenettverk.

Dette forslaget er et dokument over hvordan søkemotoroptimalisering så ut i 2009. Mer interessant enn selve taktikkene er at målet og målgruppen ikke har gått ut på dato i det hele tatt, og at halvparten av de planlagte tiltakene offline og på nettstedet fortsatt er akkurat det Google beskriver som promotering i tråd med reglene.