Hva vise på B2B-nettsiden, og hva la salget

#Hvor mye informasjon bør stå på en B2B-nettside

Et vanlig B2B-dilemma er hva som skal vises på nettsiden og hva som skal skjules for konkurrentene. På den ene siden frykten: «Hvis vi viser for mye, utnytter konkurrentene det.» På den andre: Uten konkrete opplysninger på siden blir salgssamtalene lengre, de samme spørsmålene dukker opp igjen, og kvaliteten på første kontakt synker. Kunden vet ikke om dere passer til problemet deres, så møtet starter med grunnleggende forklaringer i stedet for «hvordan implementerer vi dette hos oss?».

Konsekvenser av «for lite»: En side full av flosler («vi er din partner», «vi leverer løsninger») uten svar på «for hvem?», «hvordan?» og «hva styrer prisen?» trekker til seg både passende og upassende leads. Hver første samtale krever de samme forklaringene: hva dere driver med, hvordan dere jobber, hva som påvirker prisen. Salgssyklusen forlenges, og teamet kaster bort tid på forkvalifisering som siden delvis kunne tatt.

Konsekvenser av «for mye» (reelle): Å publisere individuelle tilbud, interne prosedyrer, avtaleskjemaer eller detaljerte metodikker kan gi konkurrentene en ferdig oppskrift. Derfor handler det ikke om hvor mye informasjon, men hva slags, universell vs. kontekstavhengig.

I praksis handler det ikke om å skjule alt eller vise alt. Det handler om en bevisst inndeling: Hva er universelt og gjentakelig (og hører på siden), og hva trenger individuell kontekst (og blir hos salget)? I kundesamtaler skiller jeg mellom to typer informasjon: systeminformasjon og situasjonsinformasjon. Denne inndelingen gjør at du kan utforme informasjonsarkitekturen slik at siden trekker til seg passende leads og forkorter salgssyklusen uten å gi bort strategisk know-how.

#Hvilken informasjon bør stå på en B2B-nettside

Systeminformasjon er universell og gjentakelig. Den krever ikke individuell diagnose og dukker opp i nesten hver salgssamtale i lignende form. Den er den beste kandidaten til nettsideinnhold.

#Hva regnes som systeminformasjon

• Kontekst for problemet dere løser, f.eks. «hvem er denne tjenesten for», «i hvilken forretningssituasjon den gir mening».
• Scenarier der samarbeid gir mening (og når det ikke gjør det), f.eks. «vi samarbeider når du trenger X; vi tar ikke Y».
• Tilnærming til problemløsning, hvordan dere tenker om prosjektet, hvilke prinsipper dere bruker (f.eks. iterasjoner, prototyper, workshops).
• Generell implementeringsprosess, typiske faser, uten priser eller kundespesifikke tidsplaner.
• Typiske risiker og feilantakelser, f.eks. «kunder antar ofte at …; i praksis er det … som teller».
• Faktorer som påvirker kostnad, og priser for typiske scenarier, hva som styrer prisen (omfang, kompleksitet, integrasjoner, frister), pluss en pris eller et spenn for to eller tre representative prosjekter. Da forstår kunden hva som styrer tilbudet, kan holde det opp mot budsjettet og forberede briefen bedre.

#Hvorfor publisere systeminformasjon på nettsiden

Å vise dette på siden hjelper kunden med å selv vurdere match. Det forkorter første samtale, fordi salget ikke starter med «hva driver dere egentlig med?» men med «hvordan implementerer vi dette hos oss?». Samtidig gir dere ikke bort kjerne-know-how, ingen individuelle tilbud, interne prosedyrer eller prosjektspesifikke nyanser. Hvis en informasjon er den samme for de fleste kunder og kan hjelpe dem med å forstå løsningen deres, bør den inn i sidens informasjonsarkitektur.

#Eksempel på systeminformasjon

Et ERP-selskap kan ha på siden: «Vi samarbeider med bedrifter med 50-500 ansatte som allerede har en IT-avdeling og vil samkjøre prosesser på tvers av flere avdelinger. Vi tar ikke prosjekter uten utpekt prosjekteier på kundesiden.» Det avslører verken priser eller implementeringsdetaljer, men en 5-mannsbedrift uten IT vet med en gang at de sannsynligvis ikke er i målgruppen. Et selskap som oppfyller kriteriene vet at det er verdt å ta kontakt. Det er effekten av systeminformasjon: selvkvalifisering uten å avsløre know-how.

#Hva en B2B-nettside ikke bør publisere

Situasjonsinformasjon er alt som krever kontekst og tolkning. Det lar seg ikke meningsfullt fange i én universell sidetekst, fordi det avhenger av den konkrete kunden, bransjen, organisasjonsstrukturen eller modenheten i prosessene.

#Hva regnes som situasjonsinformasjon

• Individuell virksomhetsdiagnose, hva som er problemet for akkurat denne kunden, hva begrensningene og prioriteringene er.
• Anbefaling av konkret løsning, f.eks. «i deres tilfelle anbefaler vi variant A, ikke B», etter behovsanalyse.
• Individuelle kommersielle vilkår, tilbudet for dette prosjektet, rabatter, faktureringsmodell, avtalevilkår. Det er alltid forhandlingssak og prosjektavhengig.
• Operativt know-how, f.eks. interne sjekklister, maler, måter å håndtere prosjektrisiko på. Det er deres operative fortrinn; dere trenger ikke publisere det.
• Nyanser fra bransje, struktur eller organisasjonsmodenhet, f.eks. «i bransje X vanligvis …», «med deres type intern team foreslår vi …». Det kan ikke generaliseres i én artikkel; det er samtaleinnhold.

Å formidle dette er salgets oppgave. Siden skal trekke til seg passende kunder og legge grunnen; løsningsdetaljer, pris og vilkår hører hjemme i møte eller workshop.

#Hvorfor ikke publisere situasjonsinformasjon på nettsiden

Først lar det seg ikke generalisere uten å miste mening. En setning som «pris avhenger av budsjett og tidsplan» sier lite; et konkret tilbud krever brief og samtale. For det andre bygges relasjon og verdi der, diagnose, anbefaling, skreddersydd tilbud er øyeblikket der kunden ser at dere forstår situasjonen deres. Å flytte alt dette til siden svekker salgets rolle og tjener verken selskapet eller kunden. For det tredje er deler av situasjonsinformasjonen deres fortrinn, f.eks. hvordan dere håndterer prosjektrisiko eller interne kvalitetsstandarder. Å publisere det er verken nødvendig eller ønskelig.

#Hvordan avgjøre hva som skal på nettsiden

For å vurdere om en konkret informasjon skal på nettsiden, er tre enkle spørsmål nyttige:

1. Er denne informasjonen den samme for de fleste kunder? Hvis ja, f.eks. «prosjekter tar typisk X-Y uker avhengig av omfang» eller «vi samarbeider med bedrifter som allerede har IT-avdeling», er den en kandidat til offentlig innhold. Hvis den avhenger av tilfellet («avhenger av deres infrastruktur, budsjett, frister»), hører den hjemme i samtalen.

2. Hvor ofte kommer den opp i salgssamtalen? Hvis nesten hver gang, f.eks. «hva driver dere med?», «hvordan ser prosessen ut?», «hva styrer prisen?», er det et tegn på at den mangler på siden. Å få svaret inn i informasjonsarkitekturen letter salget og forbedrer kvaliteten på første kontakt.

3. Påvirker den hvordan kunden forstår produkt eller tjeneste? Hvis ja, f.eks. når samarbeid gir mening og når ikke, eller hva de typiske fallgruvene er, er det verdifullt sideinnhold. Det støtter selvkvalifisering: kunden vet om det er verdt å ta kontakt.

Tommelfingerregel: Hvis svarene på disse tre spørsmålene er ja og dere ikke avslører strategisk know-how (f.eks. detaljerte tilbud, interne prosedyrer, patenter), anbefaler jeg å sette denne informasjonen på siden. Slik kommunikasjon reduserer gjentakende spørsmål. Markedsføring kan bli mindre fornøyd med antall «for alt»-skjemaer, men kvaliteten på samtaler og konvertering bør kompensere.

#Når bør informasjon holdes utenfor nettsiden

Hvis informasjonen varierer fra kunde til kunde (f.eks. «hos dere vil vi anbefale en annen variant»), sjelden kommer opp i første kontakt, eller avslører metodikk eller data som er deres fortrinn, hold den unna. Ved tvil: Ville dere mistet noe viktig hvis en konkurrent kopierte dette innholdet til sin side? Hvis ja, er det situasjonsinformasjon og bør forbli i samtalen.

#Planlegg innholdet på B2B-nettsiden steg for steg

#Steg 1: Innholds- og samtaleaudit

Gå gjennom nåværende side og listen over spørsmål som oftest dukker opp i første kontakt (e-post, skjema). List dem i to kolonner: «universelt svar» vs. «kundeavhengig svar». Førstnevnte er kandidater til systeminnhold; sistnevnte blir hos salget.

#Steg 2: Fyll inn manglende systeminformasjon

For hvert tilbakevendende tema dere i dag svarer på i samtalen, vurder en seksjon eller underside: «For hvem?», «Hvordan vi jobber», «Typiske risiker», «Hva styrer kostnaden?» Dere trenger ikke lange tekster, ofte holder en punktliste eller kort avsnitt. Viktig er at kunden etter lesing vet mer enn før besøket.

#Steg 3: Vis typiske priser, behold know-how i teamet

Dere kan skrive «kostnad påvirkes blant annet av omfang, antall integrasjoner, gjennomføringsfrist og supportnivå etter lansering», og deretter oppgi en pris eller et spenn for to eller tre typiske prosjekter, hver med hva som trekker den opp eller ned. Det individuelle tilbudet blir hos salget. Dere kan beskrive «typiske prosjektfaser», uten interne sjekklister og maler. Grensen: Det som hjelper med å forstå tilbudet og prosessen, kommer på siden; det som utgjør deres operative eller kommersielle fortrinn, blir i teamet.

#Steg 4: Forbered salget på ny lead-kvalitet

Når mer systeminformasjon kommer på siden, vil noen leads «falle fra» tidligere, de konkluderer selv med at dere ikke passer. Det er bra: færre henvendelser, men bedre kvalitet på samtalene. Det lønner seg å være enige med salget på forhånd og justere KPI-er (f.eks. færre leads, men høyere konvertering eller kortere syklus).

#Steg 5: Regelmessig gjennomgang

Hvert kvartal eller etter større endring av tilbudet: Er spørsmålene i første kontakt fortsatt de samme? Har nye usikkerheter dukket opp som kan løses med systeminnhold? Siden trenger ikke være «for alltid», informasjonsarkitekturen bør utvikle seg med markedet og teamets erfaring.

#Eksempler på innhold for nettside og salgssamtale

Tabellen lukker ikke temaet, men viser retningen: det som er universelt, gjentakelig og lærerikt, hører hjemme på nettsiden; det som er kontekstavhengig, individuelt og kommersielt, blir hos salg.

#Hva brukervennlighetsstudier sier om priser på B2B-nettsider

Inndelingen over legger priser for typiske scenarier på siden og overlater bare det individuelle tilbudet til salget. Grunnen til at grensen går akkurat der, er brukervennlighetsforskningen fra Nielsen Norman Group.

I State the Price to Give B2B Sites a Competitive Advantage (NN/g, desember 2013) oppsummerer Hoa Loranger en rekke brukervennlighetsstudier med bedriftskunder: pris var informasjonen de trengte mest på nett. Når en nettside skjulte prisene, gikk deltakerne til konkurrentenes sider, og det var leverandørene som viste priser først som gjerne havnet på kortlisten. Selv grove anslag lar kjøperen sammenligne alternativer og planlegge budsjettet. De vanlige grunnene til å skjule priser, frykt for konkurrenter og varierende priser, kaller Loranger unnskyldninger.

Jakob Nielsens eldre artikkel Show Prices for Common Scenarios (NN/g, april 2006) handler om nettopp situasjonen denne artikkelen er skrevet for: en pris som avhenger av konfigurasjon. I studien hans var kalkulatoren til et fraktselskap for komplisert og for feilutsatt til å gi en rask idé om kostnaden, mens en konkurrent viste en enkel tabell med priser for de vanligste forsendelsene, og det holdt. Rådet hans er å vise priser for noen representative tilfeller, for eksempel et eksempelgulv på et sykehus med et oppgitt antall operasjonsstuer og oppvåkningsrom.

Hva dette endrer i modellen: et individuelt tilbud forblir situasjonsinformasjon, men et priset eksempel på et typisk prosjekt er systeminformasjon. Det svarer på et spørsmål som dukker opp i nesten hver første kontakt, så de tre spørsmålene over sender det til nettsiden. Ifølge NN/gs observasjoner mister en nettside uten et slikt eksempel en del kjøpere til konkurrenter før den første samtalen i det hele tatt finner sted.

#Vanlige feil på B2B-nettsider

• Side som visittkort uten substans, bare slagord («vi er din partner», «vi leverer verdi») uten svar på «for hvem?», «hvordan?» og «hva styrer prisen?». Resultat: Hver samtale starter fra scratch.
• Gjemme hver pris bak «ta kontakt», i NN/g-studiene gikk kjøpere som ikke fant en pris, videre til konkurrenter som viste en. Et nakent spenn uten kontekst løser heller ikke det. Bedre: Beskriv faktorene som påvirker kostnad, og vis priser for noen typiske scenarier sammen med hva som endrer dem.
• Legge alt på siden, inkl. interne prosedyrer, f.eks. avtaleskjemaer, implementeringssjekklister, interne SLA-er. Det er deres operative know-how; konkurrentene kan kopiere det, og kunden trenger likevel en tilpasset versjon.
• Manglende avstemming med salget, hvis siden lover «første samtale innen 24 timer» mens salget har andre standarder, eller siden beskriver en 4-stegs prosess og salget snakker om 6, mister kunden tillit. Systeminnhold på siden og salgets budskap må stemme overens.

#Avslutning

Modellen «systeminformasjon vs. situasjonsinformasjon» fungerer best for B2B-tjenester med lengre salgssyklus og verdifull første samtale, konsulentvirksomhet, implementeringer, programvareutvikling, byråer. Jo mer tilbudet avhenger av kundens kontekst, desto viktigere er en tydelig inndeling: Siden kvalifiserer og utdanner, salget diagnostiserer og anbefaler.

Dilemmaet «hva skjule for konkurrentene og hva vise for å skille dere ut?» kan struktureres. Systeminformasjon, problemkontekst, samarbeidsscenarier, tilnærming, prosess, risiker, kostnadsfaktorer og priser for typiske scenarier, bør vises på siden. Den hjelper kunden med å vurdere match og forkorter første samtale uten å gi bort kjerne-know-how. Situasjonsinformasjon, diagnose, anbefaling for det konkrete tilfellet, kommersielle vilkår, operativt know-how, er salgets område.

De tre spørsmålene, er denne informasjonen den samme for de fleste kunder? Hvor ofte kommer den opp i samtalen? Påvirker den hvordan tilbudet forstås?, hjelper med å avgjøre hva som hører i informasjonsarkitekturen. Slik designet kan siden gi færre «blinde» henvendelser, men bedre samtaler og raskere overgang til «hvordan implementerer vi dette hos oss?».

Skillet mellom systeminformasjon på siden og situasjonsinformasjon i salgssamtalen er det som gjør B2B-nettstedet til et arbeidsverktøy. Skal informasjonsarkitekturen bygges om etter det skillet, tar vi både struktur og implementering under WordPress-utvikling for B2B.