SEO-nettverk, typer: interne og eksterne strategier for lenkebygging

Nesten enhver nettside man støter på på nettet kan utgjøre et zaplecze (SEO-nettverk). Som en bevisst eller ubevisst handling utgjør det viktig støtte for virksomheten til et selskap eller en privatperson innen:

• Promotering, ved å markere sitt nærvær på nettet
• Omdømme, bygge merkevarebevissthet, tillit og tiltrekke forbrukere
• Utdanning, ved å formidle kunnskap som er relevant for mottakeren
• Informasjon, varsle om nyheter, støtte kunnskap og utdanning
• Salg, monetarisere arbeidet som er lagt ned i å bygge nettverket, og dermed øke avkastningen på investeringene (ROI)

Byggingen av slik støtte er en del av en langsiktig prosess med å skape en nettside og kan avgjøre suksessen til et prosjekt. Det avhenger av markedsførernes handlinger hvor bredt man når ut til brukeren gjennom intensivering av visse aktiviteter, unngåelse av feil, eller utførelse av utillatte handlinger. Å stole på såkalte “velprøvde handlinger” i prosessen med å bygge lenkenettverk gir vanligvis ikke ønskede resultater, på grunn av endringer i miljøet der man kan bygge nettverk og endringer i presentasjonsmåter. Dette er et teknologisk paradoks som er uunngåelig i et så sivilisert samfunn, der man kontinuerlig må følge trender og tilpasse seg fleksibelt til dem ved å skape nettverk på mange steder og områder av livet. Basert på forekomst og opprinnelse av lenker skiller vi mellom to typer nettverk: internt og eksternt.

#Internt nettverk innad på nettstedet

Det første trinnet i å bygge et lenkenettverk er å forberede målside som vi bygger nettverket for, med tanke på optimalisering for søkemotorer (crawlere). Dette gjøres ved å tilpasse SEO-retningslinjer for kildekoden.

#Internlenking i det interne nettverket

En optimalisert kode for korrekt overgang mellom sider bør ha et systematisert system for internlenking. På hver av undersidene bør det i innholdet finnes lenker som refererer til nøkkelord som er viktige for å skape det eksterne nettverket. En vanlig feil er internlenking til sider som er lite viktige fra et SEM-perspektiv. Det lønner seg fra starten av å definere de viktigste, strategiske undersidene som krever promotering, og optimalisere disse for indeksering. Lenker inne på siden får vanligvis større betydning i analysen til søkemotorenes indeksering, da de befinner seg på en side som er tematisk relatert til lenken, noe som er en viktig faktor i strategien for å oppnå høyere posisjoner i SERP-rangeringer[1]. Lenker som refererer til spesifikke undersider gir trygghet for søkemotorene om at lenken hver gang fører til samme side. Man bør på forhånd fastsette utseendet på den direkte lenken til siden, og bruke dette konsekvent i både intern og ekstern lenking. En risiko her er ulik oppbygging av lenken, for eksempel:

http://www.side.no/underside.php
http://side.no/underside.php
http://side.no/underside.php&id=999
http://www.side.no/underside

Selv om intensjonen var den samme, er de ulike måtene å referere til en side på informasjon til søkemotorene om at de bør følge 4 forskjellige sider. Dermed får ikke målside faktisk støtte fra det interne nettverket.

#Tekstmeny og bildemeny

Tilstedeværelsen av en tekstmeny støttet av title-attributter, eller en bildemeny med alt-attributter, gjør det lettere for søkemotorer å nå undersider som er relatert til hverandre.

#Nettstedskart i HTML og XML-sitemap

I strategien for å bygge et internt nettverk spiller et nettstedskart en viktig rolle. Et riktig utført kart bør vise alle undersider av nettstedet som skal finnes av søkemotorer, på en hierarkisk og systematisert måte. Slike oversikter gjør det lettere for brukere eller søkemotorer som har gått seg vill i strukturen (før de forlater siden) å finne ut hvor målside befinner seg[2]. Basert på funksjonalitet skiller man mellom to typer: nettstedskart (HTML) og sitemap i XML-format.

Førstnevnte presenterer på en av undersidene en hierarkisk struktur av nettstedet i form av en liste, som kun inkluderer de undersidene som eieren bevisst slipper søkemotorer inn på.

Sitemaps i XML-format er skapt som en systematisert informasjonskilde for søkemotorer, og deres nytteverdi for brukere er minimal. Disse kartene inneholder hierarkiet i nettstedets struktur med tilleggsinformasjon om dato for opprettelse, endring av undersiden, samt forslag til søkemotorene om hvor ofte spesifikke undersider bør besøkes for at siden ikke skal bruke unødvendig trafikk.

I dette tilfellet må man passe på at søkemotorene tar med alle målsider som skal indekseres. Men ofte forekommende 404-feil, inkonsistent internlenking, cloaking, foreldreløse sider eller sider som presenterer innhold basert på Cookie-sesjoner kan hindre dette.

Feller en Spider kan gå i når den navigerer mellom sidene på nettstedet

#Brødsmulestier (breadcrumbs)

Brødsmulestier anses som det nest beste alternativet til hovedmenyen, eller det tredje etter nettstedskartet, for navigasjon på siden. De finnes vanligvis over sideteksten og gjør det lettere for brukeren å orientere seg på nettstedet. Fordelen er muligheten for rask tilgang til overordnede sider hvis brukeren eller søkemotoren går seg vill[4]. Ved siden av nettstedskartet utgjør de et viktig element for søkemotorene, da de viser nettstedets hierarki og gjensidige avhengigheter mellom undersidene.

#Hvordan Googles retningslinjer for søppelpost vurderer typene SEO-nettverk

Inndelingen i internt og eksternt nettverk er fra 2008. Googles retningslinjer for søppelpost i Google Søk beskriver i dag praksiser, ikke kategorier av sider. Hver type i listen må derfor vurderes for seg: Den samme teknikken, for eksempel et nettstedskart eller et blogginnlegg, kan være vanlig nettstedsstruktur eller et brudd, avhengig av hva den ble laget for. Google oppdager brudd med automatiske systemer og ved behov med manuell gjennomgang, og nettsteder som bryter retningslinjene, kan rangere lavere eller ikke vises i resultatene i det hele tatt. Ingen av typene nedenfor er unntatt fra denne vurderingen.

Definisjonen av nettverket, oppbyggingen av en lenke, rel-attributtene og eksempler på lenkespam gjennomgås i artikkelen hva et SEO-lenkenettverk er. En plan fra 2009, vurdert punkt for punkt etter dagens retningslinjer, finnes i casestudien om nettverk for en møbelbedrift. Her holder vi oss til typene: hva fra listen i denne artikkelen Google behandler som nettstedsstruktur, og hva som regnes som spam.

#Når et internt nettverk bryter Googles retningslinjer

Internlenking, meny, nettstedskart og brødsmulesti er elementer Google forventer på ethvert nettsted. Googles dokumentasjon om gjennomsøkbare lenker anbefaler at hver viktige underside har en lenke fra minst én annen side på nettstedet, og at lenker til relatert innhold står i kontekst. Samme side legger til at det ikke finnes et ideelt antall lenker per side, men at svært mange lenker er et tegn på overdrivelse.

Det interne nettverket havner i spam-området gjennom tre retningslinjer:

• Skjult tekst og skjulte lenker. Eksemplene omfatter hvit tekst på hvit bakgrunn, tekst gjemt bak et bilde, tekst flyttet utenfor skjermen med CSS, skriftstørrelse eller opasitet satt til 0 og en lenke festet til ett lite tegn, for eksempel en bindestrek midt i et avsnitt. Internlenking som søkeroboten ser, men leseren ikke, faller inn under denne definisjonen.
• Nøkkelordfylling. Retningslinjen gjelder det å fylle en side med nøkkelord eller tall for å manipulere rangeringer. Lenkedokumentasjonen fraråder i tillegg å fylle ankerteksten med nøkkelord og å sette lenker rett etter hverandre.
• Cloaking. Teksten fra 2008 nevner cloaking som en spiderfelle. I dagens retningslinjer er det et eget brudd: brukere og søkemotorer får se ulikt innhold, for eksempel ved at tekst eller nøkkelord settes inn bare når en søkerobot henter siden.

#Hvordan Google velger én adresse blant flere skrivemåter av samme underside

De fire skrivemåtene i eksemplet ovenfor er fire URL-er for søkemotoren. Google beskriver kanonisering av dupliserte URL-er som valget av én av dem: den som skal vises i resultatene og samle signalene fra like eller dupliserte sider. Dokumentasjonen lister metodene fra sterkeste signal:

Metodene kan kombineres og virker da bedre. Mellom HTTP- og HTTPS-versjonen foretrekker Google HTTPS, med mindre siden har problemer, for eksempel et ugyldig SSL-sertifikat. Anbefalingen fra 2008 om å bestemme én skrivemåte for lenken på forhånd og bruke den overalt, gjelder fortsatt. Kanonisering rydder i det som likevel dukker opp i en annen form, for eksempel en adresse med en sporingsparameter fra en kampanje.

#Hvordan Google leser lenker i tekstmenyer og bildemenyer

Googles søkerobot henter ut en adresse pålitelig bare fra et <a>-element med href-attributt. Konstruksjoner som <span href="..."> eller <a onclick="..."> merker dokumentasjonen som ikke anbefalt: Google kan forsøke å tolke dem, men garanterer det ikke. En meny som bare bygger på skript, slutter derfor å virke som internt nettverk, selv om den fungerer for brukeren.

I en bildemeny er alt-attributtet til bildet som er lenket, ankerteksten. Et tomt alt i en slik lenke bruker dokumentasjonen som dårlig eksempel. God ankertekst er beskrivende, kortfattet og relevant for siden den står på. Google foreslår en enkel test: les bare ankerteksten uten sammenheng og sjekk om den fortsatt sier hvor lenken fører.

#Hva Google gjør med endringsdato og frekvens i XML-sitemapet

Beskrivelsen av XML-sitemapet fra 2008 gikk ut fra at et hint om hvor ofte sider skal besøkes, sparer trafikk. Ifølge veiledningen for å lage et nettstedskart ignorerer Google i dag verdiene <priority> og <changefreq>. <lastmod> brukes når verdien er konsekvent og etterprøvbart riktig. Datoen skal vise siste vesentlige endring av siden: i hovedinnholdet, i strukturerte data eller i lenker, ikke for eksempel en oppdatering av årstallet i opphavsrettsmerknaden. Ett sitemap kan være på høyst 50 MB ukomprimert eller 50 000 URL-er. Større nettsteder fordeler URL-ene på flere sitemaps og samler dem i en sitemap-indeksfil.

XML-sitemapet er fortsatt et svakt kanoniseringssignal (tabellen ovenfor) og erstatter ikke lenker fra innhold og meny. En underside som bare står i sitemapet, uten noen intern lenke, er fortsatt en foreldreløs side.

#Hvorfor innhold som avhenger av en cookie-sesjon ikke havner i indeksen

Innhold som bare vises i en cookie-basert sesjon, sto i 2008 på listen over spiderfeller. I dag forklarer dokumentasjonen om JavaScript-problemer i Google Søk årsaken presist. Googles gjengivelsestjeneste (WRS) beholder ikke tilstand mellom sideinnlastinger: Local Storage, Session Storage og HTTP-informasjonskapsler tømmes ved hver innlasting. Hver underside er altså et første besøk for søkeroboten. Hvis målsiden viser riktig innhold først etter at et valg er lagret i en informasjonskapsel, ser søkeroboten versjonen uten dette valget.

#Hvordan merke brødsmulestien for Google

Brødsmulestien viser hvor en side ligger i hierarkiet på nettstedet. Google bruker brødsmulemarkering i innholdet på en side til å kategorisere informasjonen fra siden i søkeresultatene (strukturerte data for brødsmulestier). En BreadcrumbList må inneholde minst to ListItem-elementer i egenskapen itemListElement, og hvert element peker på en side i egenskapen item. Brødsmulene i HTML og de strukturerte dataene bør beskrive den samme stien som brukeren ser.

#Eksternt nettverk utenfor nettstedet

Bygging av et eksternt nettverk er mer enn bare å sette inn lenker til målside i alt mulig materiale som er tilgjengelig på og utenfor nettet. Det er også en filosofi for hvordan man driver firmaet, en blanding av PR-tiltak, markedsføring, visuell identitet, merkevareidentifikasjon, samt SEM. Dette er det mest dynamisk utviklende området, der mangel på fullt engasjement og konsekvens i handlinger, kombinert med feil, ikke bare kan føre til redusert interesse for målsiden, men til og med fullstendig ekskludering.

• Informasjonssider
• Blogger og presell pages
• Kataloger (bl.a. QlWeb, mini)
• Diskusjonsfora
• Kopier av DMOZ-katalogen, Gadu-Gadu-beskrivelser, sangtekster, wiki osv.
• Offline/btl/atl
• Intranett
• Andre områder av livet

#Hvilke eksterne nettverkstyper Google beskriver som spam

Raden for kopier har endret seg mest. I 2008 ga en kopi av DMOZ-katalogen eller en samling sangtekster billig innhold for lenker. Dagens retningslinjer kaller det skraping, og det å sette sammen mange sider av andres feeder, søkeresultater eller deler av andre sider kalles i tillegg misbruk av innhold i stor skala. Vurderingen av informasjonssider og blogger avhenger av formålet, fordi retningslinjene spør hvorfor sidene finnes: Et bloggnettverk opprettet for lenker faller inn under lenkespam og misbruk av innhold i stor skala, og bloggformatet i seg selv avgjør ingenting her.

#Hvorfor internlenking må være på plass før eksterne lenker

Teksten over gjør det interne nettverket til første trinn, og det lønner seg å sjekke det før arbeidet med kataloger, blogger og fora starter. Skriv først ned hvilke strategiske undersider som skal promoteres. Kontroller deretter at hver av dem bare nås via én adresseform, med samme protokoll, samme www-variant og uten ekstra parametere, og at både interne lenker og lenker du legger ut eksternt bruker nøyaktig den formen. Ellers fordeles støtten på flere adresser som søkemotorene behandler som ulike sider.

Gå så gjennom XML-sitemapet og se at alle målsidene står der, og at ingen av dem svarer med 404 eller viser innhold som avhenger av en cookie-sesjon. Menyen bør ha beskrivende tekstlenker eller alt-attributter på bilder, og brødsmulestien bør vise hierarkiet ned til målsiden. Når disse punktene holder, kommer eksterne lenker til en side som søkemotorene kan finne og knytte til riktig tema.

[1] Jeffrey Smith, 12. oktober 2007, seodesignsolutions.com [2] Jakob Nielsen, Site Map Usability [3] Elliance SEO Infographics [4] Jakob Nielsen, Breadcrumb Navigation Increasingly Useful