Studium przypadku budowy zaplecza dla witryny z branży meblarskiej

Ten tekst to propozycja budowy zaplecza, którą przygotowaliśmy w 2009 roku dla firmy Mebelskol z branży meblarskiej, opublikowana na blogu w 2012 roku. Strona firmy była wtedy wsparciem handlowo-wizerunkowym dla lokalnego przedsiębiorstwa, które kompleksowo wyposażało szkoły i biura w sprzęt i pomoce. W 2026 roku zostawiamy propozycję w takim kształcie, w jakim powstała, i dopisujemy do niej ocenę: które działania Google uznaje dziś za spam, które nadal są zwykłym marketingiem i jak ten sam cel dałoby się osiągnąć bez ryzyka. Zapis z 2009 roku nie zawiera wyników kampanii, więc ich tu nie podajemy.

#Historia strony Mebelskol przed budową zaplecza

Firma istnieje od 1993 roku. Kontynuuje tradycję ogólnopolskiej sieci zaopatrzenia szkół Mebelskol, która przed 1989 rokiem miała na tym rynku monopol. Długoletnia współpraca ze szkołami dała jej ugruntowaną markę. Łatwiejszy dostęp do internetu, większa świadomość konkurencji po stronie szkół i rosnąca liczba konkurentów zmusiły ją jednak do radykalnego cięcia kosztów i przeniesienia części działów do zewnętrznych podmiotów.

Strona WWW powstała w 1998 roku. Miała ułatwić potencjalnym klientom dotarcie do oferty, a obecnym klientom pozwolić śledzić nowości bez dzwonienia do firmy. Do 2006 roku była wizytówką z informacją o podstawowych obszarach działania i kilkudziesięcioma produktami. Kod był niechlujny (między innymi blokował roboty wyszukiwarek), a grafika niespójna z identyfikacją wizualną firmy, z nieużytecznymi kolorami i słabą prezentacją produktu. W 2006 roku przygotowano nową stronę z 2000 produktów. W 2009 roku przebudowano ją pod kątem wyszukiwarek i użyteczności, a start nowej wersji zaplanowano na 1 lutego 2010 roku.

#Cel zaplecza SEO dla firmy wyposażającej szkoły i biura

Zarząd zauważył, że strona WWW napędza sprzedaż: w 2008 roku odpowiadała za 40% obrotu, mimo że firma miała grupę stałych klientów silnie związanych z nią w świecie offline. Wcześniej udział strony w przychodach traktowano raczej marginalnie. W 2009 roku zapadła decyzja o rozbudowie zaplecza linków, pozycjonowaniu strony i zwiększeniu rozpoznawalności marki.

Trzeba było ustalić z firmą, jakie cele ma spełniać witryna. Konwersją był kontakt z oddziałem w celu zamówienia produktów. Do tego dochodziła strategia pozycjonowania: grupa docelowa, lista działań przy tworzeniu zaplecza i lista działań na samej stronie. To nie było proste. Klientów offline firma znała dobrze, bo byli to stali klienci. Klientów online trzeba było dopiero zidentyfikować i opisać.

Założona grupa docelowa:

• dyrektorzy techniczno-administracyjni placówek publicznych, edukacyjnych, kulturalnych i oświatowych oraz biur,
• osoby odpowiedzialne za zamówienia publiczne,
• mieszkańcy miast powyżej 10 000 mieszkańców, którzy kupują online rzadko albo wcale.

Celem nadrzędnym było zwiększenie zasięgu wśród nowych klientów w całej Polsce w kluczowych obszarach działalności firmy. Wzrost pozycji w wynikach wyszukiwania miał się przełożyć na konwersje, czyli kontakt z centralą i złożenie zamówienia.

#Jak przygotowano stronę główną pod long tail w 2009 roku

Zanim ruszyło zaplecze, uporządkowano samą stronę:

• Hosting w Polsce. Odbiorcami byli Polacy, więc liczyły się opóźnienie i szybkość ładowania.
• WordPress jako silnik. Wybór padł na darmowy system z bardzo dużą liczbą wdrożeń i rozszerzeń, oceniany pod kątem bezpieczeństwa, możliwości rozwoju, elastyczności i częstotliwości aktualizacji, z polską wersją językową.
• Monitoring konkurencji. Przeanalizowano działania SEM, public relations, dobór słów kluczowych i działania na stronach konkurentów. Na tej podstawie przygotowano plan, który miał w ciągu 12 miesięcy dać stronie więcej odwiedzin niż stronom konkurencji.
• Analiza słów kluczowych pod long tail. Głównym źródłem ruchu z wyszukiwarek miały być frazy 2-5 wyrazowe. Listę zbudowano narzędziami Google External Tool, SEOmoz tools i Keyword Elite. Dla fraz przygotowano strony docelowe z dopracowanym tytułem, meta tagami, opisami grafik i formatowaniem treści. Long tail obejmował zapytania o konkretne produkty i ich funkcje, bo taki użytkownik wie, czego szuka, i jest blisko zamówienia.
• Mapa strony z podstronami zależnymi. Na bazie listy fraz powstała struktura, w której podstrony rozbudowano o kolejne, przejmujące ruch z długich zapytań, na przykład nauczanie zintegrowane pomoce dydaktyczne czy anatomia człowieka modele narządy wewnętrzne.
• Frazy krótkie. Na zapytania 1-2 wyrazowe wybrano kombinacje marki, lokalizacji i kategorii: globusy, meble Warszawa, wyposażenie szkół, krzesła Nowystyl.
• Kod i indeksacja. Kod zoptymalizowano pod szybkość, łatwość pracy robotów i indeksowania. Formularze, instrukcje ogólne i strony niezwiązane z konwersją wyłączono z indeksu, a odnośniki do stron niepożądanych oznaczono rel="nofollow".
• Mapy strony. Powstała mapa nawigacyjna dla ludzi i mapa dla robotów, zgłoszona do systemów indeksujących i serwisów społecznościowych (Friendfeed, Google Webmaster Tools, Twitter, Blip). Przygotowano plik robots.txt.
• Strony błędów i nawigacja. Strony błędów i elementy nawigacji dopracowano pod kątem użyteczności.
• Linkowanie wewnętrzne. Dopiero po ustaleniu struktury linków wewnętrznych ruszyła budowa zaplecza zewnętrznego.

Na samej stronie przewidziano też kilka ścieżek nawigacji (menu, okruszki, mapa strony, tagi, wyniki wyszukiwarki wewnętrznej, produkty powiązane, ulubione), poprawki typografii i czytelności oraz teksty pisane prostym językiem. Do tego materiały, które użytkownicy chętnie przekazują dalej: nietypowe produkty i promocje.

#Co z tej części broni się w 2026 roku

Większość. Struktura pod zapytania z długiego ogona, porządek w indeksacji, mapy strony i linkowanie wewnętrzne to dalej podstawa. Dwa elementy wymagają poprawki.

Pierwszy to akcentowanie słów kluczowych przez ich zagęszczenie. Zasady Google definiują upychanie słów kluczowych jako wypełnianie strony słowami lub liczbami w celu manipulowania pozycją, a jako przykład podają bloki tekstu wyliczające miasta i regiony, na które strona chce się pozycjonować (Google Search Central, zasady dotyczące spamu). Strona docelowa dla frazy long tail ma odpowiadać na pytanie, a nie powtarzać frazę.

Drugi to rel="nofollow" na linkach wewnętrznych. Google pisze dziś wprost, że dla linków w obrębie własnej witryny należy używać reguły disallow w robots.txt, jeśli nie chcemy, żeby robot pobierał daną stronę (Google Search Central, oznaczanie linków wychodzących). Atrybuty nofollow, sponsored i ugc służą do opisywania linków wychodzących.

#Jakie zaplecze linków zaplanowano dla sklepu meblowego

Działania zewnętrzne w propozycji z 2009 roku:

• Sklepy tematyczne, w których nowi i obecni klienci mogą zamawiać bezpośrednio. Miało to odciążyć dział obsługi klienta.
• Cykliczny mailing do zarejestrowanych użytkowników z informacją o promocji i kodem rabatowym, dla częstszego kontaktu z marką.
• Podstrony ściśle związane z kategoriami oferty, tworzące zaplecze, które linkują do siebie i do strony docelowej.

W ramach zaplecza zaplanowano:

• strony z ofertą dla regionu, typu meble.warszawa.pl, wspierające wirtualne biura w różnych miastach z lokalnymi numerami telefonów przekierowującymi rozmowy do centrali. Założenie: klienci bardziej ufają firmie z tego samego miasta lub regionu,
• strony z zawężoną ofertą produktową, wszystkie na różnych adresach IP i różnych skryptach, zróżnicowane treścią, anchorami, miejscem wstawienia linków i kodem,
• stronę z niszową ofertą dla szkół prywatnych z wyposażeniem sprowadzanym z Norwegii i Wielkiej Brytanii: droższe, trwalsze i estetyczniejsze produkty z wyższą marżą,
• strony skupione na najskuteczniejszych frazach long tail w branży,
• katalogi stron z przeglądem oferty firmy i odwołaniami do producentów z branży.

Do tego:

• podłączenie części stron zaplecza do systemów wymiany linków (SWL). Strony głównej nie podłączano, bo to ryzykowne: filtr nałożony na stronę zaplecza miał nie przenieść się na stronę docelową,
• wpisy w płatnych i bezpłatnych katalogach, branżowych listach firm i spisach firm lokalnych,
• zlecenie przez portal zlecenia.przez.net kilkudziesięciu tekstów branżowych i publikacja ich na stronach typu presell pages oraz w portalach dziennikarstwa obywatelskiego, takich jak sfora.pl i wiadomosci24.pl,
• umieszczenie kanałów RSS firmy w kilkudziesięciu agregatorach (technorati.com, friendfeed.com). Propozycja sama zaznaczała, że linki z RSS są często przenoszone przez spamerów i niezbyt wartościowe,
• profile w serwisach społecznościowych połączone z ping.fm,
• kanały wideo z filmami od producentów, własnymi instrukcjami montażu i nowościami z branży,
• darmowy ebook o ergonomii mebli biurowych z poradami dotyczącymi zdrowego użytkowania,
• kampanie PPC w okresach o najwyższym obrocie,
• śledzenie linków zwrotnych konkurencji przez Yahoo! Site Explorer i zdobywanie linków z tych samych miejsc,
• publikacja nowości od producentów w serwisie firmowym,
• współpraca z serwisami branżowymi typu meble.pl: reklamy i treści sponsorowane w serwisach i ich newsletterach,
• linki ze stron producentów, dystrybutorów i firm współpracujących z Mebelskol,
• sprzedaż wizerunkowa w serwisach aukcyjnych.

Działania offline:

• darmowe szkolenia dla poddystrybutorów z materiałami dostępnymi tylko na stronie firmowej,
• sponsoring zawodów szkolnych z adresem strony na banerach,
• 10 rodzajów katalogów produktowych z odwołaniem do strony WWW na każdej stronie,
• udział pracowników w sympozjach i spotkaniach branży,
• naklejki z adresem strony na każdym towarze wychodzącym z magazynu.

Przy publikacji w 2012 roku propozycja powoływała się na dwa źródła: pracę Baoning Wu i Briana D. Davisona o wykrywaniu stron farm linków (Lehigh University, 2005) oraz odcinek Whiteboard Friday Randa Fishkina o tym, jak działa graf linków (SEOmoz). Już wtedy było więc wiadomo, że wyszukiwarki szukają sieci stron linkujących do siebie nawzajem.

#Jak Google definiuje dziś spam linkowy i sieci zaplecza

Obecne zasady Google określają spam linkowy tak:

„Spam linkowy to praktyka tworzenia linków do witryny lub z witryny głównie w celu manipulowania pozycjami w wynikach wyszukiwania” (Google Search Central, zasady dotyczące spamu w wyszukiwarce Google, tłumaczenie własne).

Wśród przykładów Google wymienia między innymi: kupowanie i sprzedawanie linków dla pozycji, nadmierne wymiany linków i strony partnerskie tworzone wyłącznie dla wzajemnego linkowania, automatyczne programy i usługi tworzące linki, linki z niskiej jakości katalogów i serwisów z zakładkami, linki szeroko rozsiane w stopkach i szablonach wielu witryn oraz artykuły, wpisy gościnne i komunikaty prasowe z linkami z dopasowanym anchorem. Sam termin „zaplecze” ani „PBN” w zasadach nie pada. Liczy się cel: jeśli strony istnieją głównie po to, żeby przekazywać linki, mieszczą się w definicji.

Ta sama strona rozróżnia linki reklamowe od spamu:

„Google rozumie, że kupowanie i sprzedawanie linków jest normalną częścią ekonomii sieci w celach reklamowych i sponsorskich. Takie linki nie naruszają naszych zasad, o ile są oznaczone wartością atrybutu rel=“nofollow” lub rel=“sponsored” w tagu a” (Google Search Central, zasady dotyczące spamu, tłumaczenie własne).

Google opisuje też, jak egzekwuje te zasady: wykrywa naruszenia automatycznie i, w razie potrzeby, w ręcznej weryfikacji, a strony naruszające zasady mogą spaść w wynikach albo w ogóle z nich zniknąć.

#Które działania z 2009 roku łamią dziś zasady Google

Ocena poniżej odnosi się do zasad opublikowanych przez Google w 2026 roku, nie do realiów 2009 roku.

Najbardziej obciążony jest sam rdzeń zaplecza. Propozycja zakładała, że filtr na stronie zaplecza nie przeniesie się na stronę docelową. Google zapowiada, że jego algorytmy i działania ręczne mają unieważniać takie nienaturalne linki na dużą skalę, więc strona docelowa traci to, co sieć miała jej dać, nawet bez kary nałożonej bezpośrednio na nią.

#Jak zmieniały się zasady Google od 2005 do 2024 roku

Propozycja powstała w okresie, w którym część z tych praktyk była powszechna. Kolejne zmiany po stronie Google wyglądały tak:

• 2005. Google wprowadza atrybut nofollow jako sposób walki ze spamem w komentarzach. Szybko staje się on też zalecanym sposobem oznaczania linków reklamowych (Google Search Central Blog, 10 września 2019).
• 24 kwietnia 2012. Google ogłasza zmianę algorytmu wymierzoną w webspam, która obniża pozycje witryn naruszających wytyczne jakości. Wśród technik wymienia upychanie słów kluczowych i schematy linków (Google Search Central Blog, 24 kwietnia 2012). Propozycję dla Mebelskol opublikowaliśmy na blogu w lutym tego samego roku.
• 10 września 2019. Dochodzą atrybuty rel="sponsored" i rel="ugc", a wszystkie trzy wartości stają się wskazówkami, a nie twardym wykluczeniem. Google tłumaczy, że analiza wszystkich linków pomaga mu lepiej rozpoznawać nienaturalne wzorce linkowania (Google Search Central Blog).
• 14 grudnia 2022. Aktualizacja dotycząca spamu linkowego z użyciem SpamBrain:

„SpamBrain to nasz oparty na AI system zapobiegania spamowi. Poza bezpośrednim wykrywaniem spamu potrafi teraz wykrywać zarówno strony kupujące linki, jak i strony używane do przekazywania linków wychodzących” (Google Search Central Blog, aktualizacja dotycząca spamu linkowego z grudnia 2022, tłumaczenie własne).

W tym samym wpisie Google pisze, że wraz z neutralizacją nienaturalnych linków pozycje mogą się zmienić, bo przepada wartość, którą te linki przekazywały. Strony z zawężoną ofertą, zaprojektowane do przekazywania linków wychodzących, to dokładnie ten typ witryny.

• 5 marca 2024. Trzy nowe zasady: nadużycie wygasłych domen, nadużycie treści masowej i nadużycie reputacji witryny (Google Search Central Blog, marzec 2024).

#Wygasłe domeny i teksty na zamówienie w zasadach z 2024 roku

Propozycja z 2009 roku nie zakładała kupowania domen po poprzednich właścicielach. Warto jednak opisać tę zasadę, bo dzisiejsze zaplecza często zaczynają się właśnie od takich domen. Google definiuje nadużycie wygasłej domeny jako zakup domeny, która wygasła, i wykorzystanie jej głównie do manipulowania pozycjami przez publikowanie treści o niewielkiej wartości dla użytkownika. W ogłoszeniu z marca 2024 roku dodaje:

„Nadużycie wygasłych domen nie zdarza się przypadkiem. To praktyka osób, które liczą na wysokie pozycje dla treści o niskiej wartości dzięki dawnej reputacji nazwy domeny” (Google Search Central Blog, marzec 2024, tłumaczenie własne).

Ten sam wpis zaznacza, że stara domena użyta dla nowej, oryginalnej strony tworzonej przede wszystkim dla ludzi nie jest problemem. Granicą jest cel, nie wiek domeny.

Druga zasada dotyczy treści masowej. Google opisuje ją jako generowanie wielu stron głównie po to, żeby manipulować pozycjami, a nie pomagać użytkownikom, i podkreśla, że nie ma znaczenia, czy treść powstała automatycznie, ręcznie, czy w połączeniu obu metod. Kilkadziesiąt tekstów zleconych na giełdzie i rozesłanych po presell pages i portalach obywatelskich wpisuje się w ten opis, jeśli ich jedynym zadaniem było nieść link.

Trzecia zasada, dotycząca reputacji witryny, obejmuje strony osób trzecich publikowane z niewielkim nadzorem gospodarza, żeby wykorzystać sygnały rankingowe tej witryny. Google zaznacza, że nie każda treść zewnętrzna jest naruszeniem: reklama natywna przeznaczona dla stałych czytelników serwisu nie musi być blokowana. Dla współpracy z serwisem typu meble.pl oznacza to, że artykuł sponsorowany jest w porządku, o ile jest pisany dla czytelników tego serwisu, a link jest oznaczony jako sponsorowany.

#Jak przygotowalibyśmy plan dla Mebelskol w 2026 roku

Cel firmy był rozsądny i nadal by się bronił: więcej zapytań od szkół, biur i działów zamówień publicznych z całej Polski, bez polegania tylko na stałych klientach. Zmieniłaby się droga.

Zostaje bez zmian. Struktura strony pod zapytania o konkretne pomoce dydaktyczne i meble, porządek techniczny, mapy strony, linkowanie wewnętrzne, mailing do zarejestrowanych klientów, ebook o ergonomii, filmy z instrukcjami montażu, drukowane katalogi, szkolenia dla poddystrybutorów, sponsoring zawodów szkolnych i obecność na spotkaniach branżowych. Przewodnik SEO Google wymienia promocję w mediach społecznościowych, zaangażowanie w społeczność oraz reklamę online i offline jako zwykłe sposoby promowania strony, a poczta pantoflowa jest tam opisana jako jeden z najskuteczniejszych i najtrwalszych, choć wolnych (Google Search Central, przewodnik dla początkujących).

Zmienia się. Zamiast stron z zawężoną ofertą na osobnych domenach i IP: te same treści jako sekcje głównej strony, w tym osobna sekcja dla szkół prywatnych z wyposażeniem z Norwegii i Wielkiej Brytanii. Zamiast domen regionalnych z wirtualnymi biurami: strony lokalizacji tylko tam, gdzie firma ma realny oddział lub obsługę, z prawdziwym adresem i zakresem dostawy. Treści sponsorowane w serwisach branżowych zostają, ale z rel="sponsored". Linki od producentów i dystrybutorów zostają, bo wynikają z realnej współpracy.

Odpada. Systemy wymiany linków, presell pages, teksty zlecane tylko po to, żeby nieść link, katalogi stworzone dla linków i sieć stron, która ma ukrywać swoje powiązanie przez różne IP i skrypty. Każde z tych działań mieści się dziś wprost w przykładach spamu linkowego albo treści masowej.

Dochodzi. Treści, które same zbierają linki: na przykład przewodnik po normach mebli szkolnych lub poradnik dla osób przygotowujących zamówienie publiczne na wyposażenie, napisane dla grupy docelowej opisanej już w 2009 roku. O zdobywaniu wzmianek w mediach piszemy osobno w tekście o zdobywaniu linków przez media i public relations, a o samym pojęciu zaplecza, jego rodzajach i strategiach w przewodniku zaplecze linków SEO.

Ta propozycja to zapis tego, jak pozycjonowanie wyglądało w 2009 roku. Ciekawsze od samych taktyk jest to, że cel i grupa docelowa nie zestarzały się wcale, a połowa zaplanowanych działań offline i na stronie nadal jest dokładnie tym, co Google opisuje jako promocję zgodną z zasadami.