Zaplecze linków SEO: czym jest i jak traktuje je Google

Zaplecze SEO to zestaw stron, które ktoś buduje albo kontroluje po to, żeby linkowały do jego głównego serwisu. Bywa siecią blogów na osobnych domenach (PBN, private blog network), odkupionymi domenami po wygasłych serwisach, presell pages pisanymi pod jeden link albo miejscem w systemie wymiany linków. Google klasyfikuje linki tworzone przede wszystkim w celu manipulowania rankingiem jako spam linkowy, a od grudnia 2022 roku wykrywa po obu stronach takiej sieci zarówno kupujących, jak i strony przekazujące linki.

#Co to jest zaplecze linków SEO

W polskim SEO słowo “zaplecze” oznacza strony pomocnicze, których główną rolą jest przekazywanie linków do strony docelowej, czyli tej, która ma sprzedawać albo zbierać zapytania. Właściciel zaplecza decyduje o treści, o anchorach i o tym, gdzie stoi link, więc ma nad nim kontrolę, jakiej nie daje link zdobyty od niezależnego wydawcy. Ta kontrola jest dokładnie tym, co zasady Google opisują jako problem:

“Spam linkowy to tworzenie linków do witryny lub z witryny przede wszystkim w celu manipulowania pozycjami w wynikach wyszukiwania.”

Google Search Central, zasady dotyczące spamu w wyszukiwarce Google (tłumaczenie własne)

Definicja opiera się na celu linku. Odnośnik w artykule napisanym dla czytelników i odnośnik w tekście napisanym tylko po to, żeby przenieść link, w kodzie HTML wyglądają tak samo. Różni je powód, dla którego powstały, i to ten powód Google ocenia. Szerszy przegląd tego, czym zaplecze różni się od zdobywania linków na zewnątrz, jest w tekście zaplecze SEO (PBN) a link building.

#Jak zbudowany jest link w HTML

Hyperlinki, hiperłącza, odsyłacze, i linki w terminologii webowej są odniesieniem (adresem) do innego elementu: strony html, obrazka, dźwięku, filmu itp. Odsyłacz jest terminem używanym do zdefiniowania celu dla hyperlinku w dokumencie. Element <a> w języku HTML jest używany do zdefiniowania hyperlinku jak i odsyłacza.[1] Aktywacja linka powoduje otwarcie dokumentu docelowego.

Składnia budowy linku[2] przedstawia się następująco:

<a href="value">odnośnik</a>

Do wartości, którą można podać w sekcji value należą:

• URL bezpośredni, wskazujący inną stronę
• URL pośredni, wskazujący plik w ramach bieżącej witryny
• identyfikator[3] URL, wskazujący element na bieżącej stronie (fragment dokumentu, na przykład href="#sekcja")

Znacznik <a> ma dziś atrybuty własne: href, target, rel, download, hreflang, ping, referrerpolicy i type. Do tego dochodzą atrybuty globalne, wspólne dla wszystkich elementów (między innymi accesskey, class, dir, id, lang, style, tabindex, title), oraz atrybuty zdarzeń dla skryptów (onclick, onfocus, onblur, onmousedown, onmouseover, onkeyup i inne).[4] Atrybuty charset, coords, name, rev i shape, które wymieniały dawne kursy HTML, są przestarzałe. MDN zaleca zamiast name globalny atrybut id, a zamiast coords i shape element <area> w mapach obrazkowych.[4]

Do prawidłowego działania składnia powinna być zakończona elementem </a> zamykającym.

Dla zaplecza SEO najważniejszy z tych atrybutów jest rel, bo to w nim strona linkująca mówi wyszukiwarce, jaki charakter ma link. Google pisze w dokumentacji o linkach, że algorytm zwykle podąża tylko za elementem <a> z atrybutem href, a linki wywoływane wyłącznie przez zdarzenia JavaScript odczytuje niepewnie (Google Search Central, linki możliwe do zindeksowania).

#Atrybuty rel sponsored, ugc i nofollow w linkach

Przez lata jedynym sposobem oznaczenia linku, który nie powinien przekazywać wartości, był rel="nofollow". 10 września 2019 roku Google ogłosił dwie nowe wartości: sponsored dla linków powstałych w ramach reklamy i ugc dla linków w treściach tworzonych przez użytkowników. W tym samym wpisie zapowiedział zmianę statusu wszystkich trzech:

“Atrybuty te są traktowane jako wskazówki dotyczące tego, które linki uwzględnić, a które wykluczyć w wyszukiwarce.”

Google Search Central, Evolving “nofollow”: new ways to identify the nature of links (tłumaczenie własne)

Od 1 marca 2020 roku nofollow jest wskazówką także przy indeksowaniu i przeszukiwaniu. Aktualna dokumentacja o kwalifikowaniu linków wychodzących przypisuje wartościom takie zastosowania:

Wartości można łączyć, rozdzielając je spacją albo przecinkiem, na przykład rel="ugc nofollow". Nofollow nadal jest akceptowanym sposobem oznaczania linków płatnych, choć Google woli sponsored. Ta sama dokumentacja przypomina, że oznaczona strona i tak może zostać znaleziona inną drogą, na przykład z mapy witryny albo z linków na innych serwisach.

Dla tematu zaplecza najważniejsze zdanie jest w zasadach dotyczących spamu. Kupowanie i sprzedawanie linków w celach reklamowych jest tam opisane jako normalna część gospodarki internetu, a takie linki nie naruszają zasad, jeśli mają rel="nofollow" albo rel="sponsored" (zasady dotyczące spamu, spam linkowy). Płatny link sam w sobie nie jest więc problemem. Problemem jest płatny link udający link redakcyjny.

26 lipca 2021 roku Google rozszerzył to na programy partnerskie. We wpisie A reminder on qualifying links and our link spam update poprosił witryny z linkami afiliacyjnymi o oznaczanie ich jako sponsored, niezależnie od tego, czy powstają ręcznie, czy automatycznie, i zapowiedział, że w razie braku oznaczeń może nałożyć kary ręczne. Ten sam wpis dotyczy artykułów sponsorowanych i gościnnych: witryny publikujące ich dużo bez właściwych atrybutów mogą dostać działania algorytmiczne albo ręczne.

#Jakie są rodzaje linków w pozycjonowaniu

Tomasz Frontczak w książce Marketing internetowy w wyszukiwarkach (2006), poszerzając[5] listę przedstawioną przez Todda Malicoata, dzieli linki ze względu na czynnik determinujący ich obecność na stronie, jak i rodzaj strony, na której się link znajduje. Poniżej lista w brzmieniu, jakie zanotowałem w 2009 roku. Są to linki:

• Naturalne (link, który nie jest kupiony, a jego pojawienie się uwarunkowane jest wysoką lub unikalną ofertą wskazywanego przez niego serwisu), jednostronne linki z serwisu o wysokich rankingach, umieszczony w treści. Link zawiera słowo kluczowe w odsyłaczu. Treść serwisu zawiera interesujące nas słowa kluczowe.
• Naturalne, jednostronne linki z serwisu o wysokich rankingach, umieszczony w treści. Treść serwisu zawiera interesujące nas słowa kluczowe.
• Tak jak w punkcie 1, ale treść serwisu nie zawiera słów kluczowych.
• Tak jak w punkcie 2, ale treść serwisu nie zawiera słów kluczowych.
• Linki reklamowe (kupione) w wysoce rankingowanym serwisie, otoczone tekstem ze słowami kluczowymi.
• Głębokie linki (linki do podstron serwisu) z tzw. presell page.
• Linki reklamowe ze słowem kluczowym w odnośniku, serwis wysoce rankingowany.
• Jednostronne linki ze słowem kluczowym w odnośniku, z serwisu powiązanego tematycznie, niekoniecznie wysoce rankingowany.
• Jednostronne linki z samą nazwą domen bez słów kluczowych z serwisu o dobrych rankingach.
• Jednostronne linki ze słowem kluczowym z przeciętnego serwisu niepowiązanego tematycznie.
• Jednostronne linki z nazwą domeny z przeciętnego serwisu niepowiązanego tematycznie.
• Linki ze słowem kluczowym umieszczony w paragrafie tekstu na stronie z linkami.
• Linki umieszczone na stronie z linkami w formie: Tytuł/Opis.
• Linki w sygnaturach na forach dyskusyjnych.
• Linki zwrotne na stronie z linkami.
• Linki rotacyjne z systemów wymiany linków.
• Linki w podpisach komentarzy do blogów.

Lista pokazuje, jak w latach 2006 do 2009 myślano o wartości linku: liczyły się ranking strony źródłowej, słowo kluczowe w anchorze i tematyczne dopasowanie. Większość tych pozycji da się zdobyć, kontrolując stronę źródłową, i właśnie z tego myślenia wyrosło budowanie zaplecza. Typy, które dzielą się na mniejsze odmiany, opisuje osobno tekst o rodzajach backlinków.

#Które rodzaje linków łamią dziś zasady Google

Zasady dotyczące spamu wymieniają przykłady spamu linkowego. Zestawienie ich z listą powyżej pokazuje, że duża część klasycznych typów linków jest dziś nazwana wprost:

Na liście przykładów są też dwie praktyki, których w zestawieniu z 2009 roku nie było, a które często towarzyszą zapleczu: linki rozpowszechniane w stopkach i szablonach wielu stron oraz linki ukryte lub nasycone słowami kluczowymi w widżetach dystrybuowanych na różnych serwisach. Spam linkowy obejmuje także wymóg linku w regulaminie albo umowie, jeśli właściciel treści nie może sam zdecydować o atrybucie linku.

#Jak Google wykrywa zaplecze i kupione linki

Zasady dotyczące spamu mówią, że Google wykrywa naruszenia zarówno systemami automatycznymi, jak i w razie potrzeby przez ludzi, a witryny łamiące zasady mogą mieć niższe pozycje albo w ogóle nie pojawiać się w wynikach. W przewodniku po systemach rankingowych Google wymienia osobno systemy analizy linków, w tym PageRank, który według tego dokumentu nadal jest częścią podstawowych systemów rankingowych, oraz systemy wykrywania spamu, w tym SpamBrain.

14 grudnia 2022 roku Google ogłosił aktualizację, w której użył SpamBrain do walki z linkami:

“Wykorzystujemy możliwości SpamBrain, aby zneutralizować wpływ nienaturalnych linków na wyniki wyszukiwania.”

Google Search Central, December 2022 link spam update releasing for Google Search (tłumaczenie własne)

W tym samym wpisie Google napisał, że SpamBrain potrafi wykrywać zarówno witryny kupujące linki, jak i witryny używane do przekazywania linków wychodzących. Dla zaplecza to oznacza, że ocenie podlegają obie strony sieci: strona docelowa i strony, które do niej linkują. Wpis zapowiadał też, że pozycje mogą się zmienić, gdy spamerskie linki zostaną zneutralizowane, a wartość, którą przekazywały, przepadnie. Aktualizacja objęła wszystkie języki, w tym polski, a jej wdrożenie miało trwać około dwóch tygodni.

Wcześniejsza aktualizacja z lipca 2021 roku miała według Google skuteczniej rozpoznawać i unieważniać spam linkowy w wielu językach. Dla budującego zaplecze neutralizacja oznacza, że koszt domen, hostingu i tekstów zostaje poniesiony, a linki przestają przekazywać wartość. Przegląd kar i typowych błędów jest w tekście o błędach w link buildingu i karach Google.

#Czy zaplecze na wygasłej domenie łamie zasady Google

Popularnym sposobem budowy zaplecza było kupowanie domen, które wygasły, ale wciąż miały linki z dawnych lat. 5 marca 2024 roku Google opisał tę praktykę jako osobną zasadę:

“Nadużycie wygasłych domen to sytuacja, w której wygasła nazwa domeny zostaje kupiona i wykorzystana ponownie przede wszystkim w celu manipulowania pozycjami w wyszukiwarce.”

Google Search Central, What web creators should know about our March 2024 core update and new spam policies (tłumaczenie własne)

Zasady podają trzy przykłady: treści afiliacyjne na stronie używanej wcześniej przez agencję rządową, sprzedaż komercyjnych produktów medycznych na domenie dawnej organizacji charytatywnej i treści kasynowe na domenie dawnej szkoły podstawowej. We wszystkich trzech nowy właściciel korzysta z reputacji, którą zbudował ktoś inny, do tematu, który nie ma z nią nic wspólnego. Definicja, tak jak przy spamie linkowym, opiera się na głównym celu zakupu.

#Czym jest nadużycie reputacji witryny

Część zaplecza przeniosła się z własnych domen na cudze: zamiast budować sieć blogów, kupuje się publikacje na silnych serwisach. Zasada reputacji witryny dotyczy treści stron trzecich publikowanych na witrynie hosta głównie z powodu sygnałów rankingowych, które ten host zdobył własnymi treściami. Treścią strony trzeciej jest według Google tekst stworzony przez podmiot inny niż host, na przykład przez użytkowników, freelancerów, usługi white label albo osoby niezatrudnione bezpośrednio przez wydawcę. Zasada obowiązuje od 5 maja 2024 roku.

Jako przykłady naruszeń zasady podają między innymi serwis edukacyjny z podstroną sponsorowanych recenzji chwilówek i serwis medyczny z reklamową stroną strony trzeciej niskiej jakości. Za zgodne uznają agencje informacyjne i serwisy z komunikatami prasowymi, serwisy newsowe syndykujące treści innych redakcji, kolumny i teksty redakcyjne oraz witryny zaprojektowane pod treści użytkowników, takie jak fora. Dokumentacja kar ręcznych dodaje, że przeniesienie takich treści do subdomeny, podkatalogu albo innej uznanej witryny może nie rozwiązać problemu (raport działań ręcznych).

#Co zrobić po karze ręcznej za nienaturalne linki

Kara ręczna to decyzja człowieka w Google, że strony witryny nie spełniają zasad dotyczących spamu. Widać ją w raporcie działań ręcznych w Search Console, a powiadomienie przychodzi też do centrum wiadomości. Przy linkach Google rozróżnia dwa przypadki (raport działań ręcznych):

• Nienaturalne linki do witryny. Google wykrył wzorzec sztucznych lub manipulacyjnych linków prowadzących do strony. Zalecenie: wyeksportować linki z Search Console, poprosić właścicieli stron o usunięcie linków albo dodanie nofollow, a dopiero linki, których nie udało się usunąć, zgłosić w narzędziu disavow.
• Nienaturalne linki z witryny. Google wykrył płatne lub manipulacyjne linki wychodzące. Zalecenie: usunąć je albo zablokować przekazywanie PageRank, na przykład atrybutem nofollow. To przypadek strony zaplecza, która sprzedaje albo przekazuje linki.

Prośba o ponowne rozpatrzenie ma sens dopiero po naprawie wszystkich stron, bo naprawa części nie daje częściowego powrotu do wyników. Strony muszą być dostępne dla Google, bez logowania, paywalla, blokady w robots.txt i noindex. W prośbie trzeba opisać problem, wykonane kroki i ich efekt. Rozpatrzenie trwa od kilku dni do kilku tygodni, a w trakcie nie należy wysyłać kolejnej prośby.

#Kiedy używać narzędzia disavow

Narzędzie do zrzekania się linków jest według Google funkcją zaawansowaną. Dokumentacja mówi, że większość witryn go nie potrzebuje, a używać go warto tylko wtedy, gdy do witryny prowadzi duża liczba spamerskich, sztucznych lub niskiej jakości linków i spowodowały one karę ręczną albo prawdopodobnie ją spowodują (Google, zrzekanie się linków). Pierwszym krokiem zawsze jest próba usunięcia linków u źródła.

Plik to zwykły tekst w UTF-8 albo 7-bitowym ASCII, z jednym adresem URL lub domeną w linii. Całą domenę lub subdomenę oznacza się prefiksem domain:, na przykład domain:example.com. Wgranie nowej listy zastępuje poprzednią dla tej właściwości, a uwzględnienie listy w indeksie może potrwać kilka tygodni.

#Jak zdobywać linki bez budowania zaplecza

Przewodnik Google dla początkujących (SEO starter guide) przypomina, że Google znajduje nowe strony głównie przez linki z już przeszukanych stron i że linki z innych serwisów pojawiają się z czasem naturalnie. Za jeden z najskuteczniejszych i najtrwalszych sposobów promocji uznaje rekomendacje, czyli sytuację, w której ludzie znający stronę polecają ją znajomym, a jako podstawę wskazuje zaangażowanie w społeczność. Ten sam przewodnik ostrzega, że promocję można przesadzić i zaszkodzić stronie, bo wyszukiwarki mogą uznać część praktyk za manipulację.

W praktyce zostają trzy drogi, które nie wymagają zaplecza:

• Publikacja sponsorowana jest dozwolona, jeśli link ma rel="sponsored". Daje ruch i zasięg u odbiorców wydawcy, nie daje wartości rankingowej.
• Linki zewnętrzne z własnej strony, na przykład do źródeł, budują wiarygodność. Google zaleca nofollow tylko dla źródeł, którym strona nie ufa, a nie dla każdego linku wychodzącego.
• Linki od wydawców zdobywa się treścią, którą warto zacytować: danymi, narzędziem, studium przypadku, komentarzem eksperta.

Jak taka praca wyglądała w jednym sklepie z branży meblowej, opisuję w studium przypadku link buildingu dla sklepu meblowego.

Zobacz moje usługi optymalizacji SEO i GEO.

[1] https://www.w3schools.com/HTML/html_links.asp; 03.11.2009

[2] https://www.w3schools.com/tags/att_a_href.asp; 01.11.2009

[3] MDN Web Docs, element a, https://developer.mozilla.org/en-US/docs/Web/HTML/Reference/Elements/a; 12.10.2026

[4] MDN Web Docs, element a, atrybuty i atrybuty przestarzałe, https://developer.mozilla.org/en-US/docs/Web/HTML/Reference/Elements/a; 12.10.2026

[5] Tomasz Frontczak, Marketing internetowy w wyszukiwarkach, 03/2006; 08.11.2009