Estudo de caso de construção de uma rede de sites para uma empresa do setor do mobiliário

Este texto é a proposta de construção de uma rede de sites de apoio que preparámos em 2009 para a Mebelskol, empresa do setor do mobiliário, publicada no blogue em 2012. O site da empresa era então um apoio comercial e de imagem para uma empresa local que equipava escolas e escritórios de forma integral com mobiliário e material didático. Em 2026 mantemos a proposta tal como foi escrita e acrescentamos uma avaliação: que ações o Google considera hoje spam, quais continuam a ser marketing normal e como seria possível atingir o mesmo objetivo sem risco. O registo de 2009 não inclui resultados da campanha, por isso não os apresentamos aqui.

#Historial do site da Mebelskol antes da rede de sites

A empresa existe desde 1993. Dá continuidade à tradição da rede nacional polaca de abastecimento de escolas Mebelskol, que antes de 1989 tinha o monopólio desse mercado. A longa colaboração com as escolas deu-lhe uma marca consolidada. No entanto, o acesso mais fácil à internet, a maior consciência da concorrência por parte das escolas e o número crescente de concorrentes obrigaram-na a cortar custos de forma radical e a transferir alguns departamentos para entidades externas.

O site foi criado em 1998. Devia facilitar o acesso dos potenciais clientes à oferta e permitir aos clientes atuais acompanhar as novidades sem telefonar para a empresa. Até 2006 era um cartão de visita com informação sobre as principais áreas de atividade e algumas dezenas de produtos. O código era desleixado (entre outras coisas, bloqueava os robôs dos motores de busca) e o grafismo era incoerente com a identidade visual da empresa, com cores pouco funcionais e uma má apresentação dos produtos. Em 2006 foi preparado um novo site com 2000 produtos. Em 2009 foi reconstruído a pensar nos motores de busca e na usabilidade, e o lançamento da nova versão ficou previsto para 1 de fevereiro de 2010.

#Objetivo da rede SEO para uma empresa que equipa escolas e escritórios

A administração percebeu que o site impulsionava as vendas: em 2008 respondia por 40% da faturação, apesar de a empresa ter um grupo de clientes fixos fortemente ligados a ela no mundo offline. Até então, o peso do site nas receitas era visto como marginal. Em 2009 foi tomada a decisão de alargar a rede de links, posicionar o site e aumentar o reconhecimento da marca.

Era preciso definir com a empresa que objetivos o site devia cumprir. A conversão era o contacto com uma filial para encomendar produtos. A isso juntava-se a estratégia de posicionamento: o público-alvo, a lista de ações na criação da rede de sites e a lista de ações no próprio site. Não foi simples. A empresa conhecia bem os clientes offline, porque eram clientes habituais. Os clientes online tinham ainda de ser identificados e descritos.

Público-alvo definido:

• diretores técnicos e administrativos de instituições públicas, educativas e culturais, bem como de escritórios,
• responsáveis pela contratação pública,
• habitantes de cidades com mais de 10 000 habitantes que compram online raramente ou nunca.

O objetivo principal era aumentar o alcance junto de novos clientes em toda a Polónia nas áreas-chave da atividade da empresa. A subida nos resultados de pesquisa devia traduzir-se em conversões, ou seja, contacto com a sede e realização de uma encomenda.

#Como foi preparado o site principal para a cauda longa em 2009

Antes de avançar com a rede de sites, organizou-se o próprio site:

• Alojamento na Polónia. O público era polaco, por isso contavam a latência e a velocidade de carregamento.
• WordPress como motor. A escolha recaiu num sistema gratuito com um número muito grande de implementações e extensões, avaliado em termos de segurança, possibilidades de desenvolvimento, flexibilidade e frequência de atualizações, com versão em polaco.
• Monitorização da concorrência. Foram analisadas as ações de SEM, as relações públicas, a escolha de palavras-chave e as ações nos sites dos concorrentes. Com base nisso preparou-se um plano que, em 12 meses, devia dar ao site mais visitas do que aos sites da concorrência.
• Análise de palavras-chave para a cauda longa. A principal fonte de tráfego dos motores de busca seriam expressões de 2 a 5 palavras. A lista foi construída com as ferramentas Google External Tool, SEOmoz tools e Keyword Elite. Para as expressões foram preparadas páginas de destino com título, meta tags, descrições de imagens e formatação do conteúdo cuidados. A cauda longa abrangia pesquisas sobre produtos concretos e as suas funções, porque esse utilizador sabe o que procura e está perto da encomenda.
• Mapa do site com subpáginas dependentes. A partir da lista de expressões nasceu uma estrutura em que as subpáginas foram alargadas com outras, que captavam tráfego de pesquisas longas, por exemplo nauczanie zintegrowane pomoce dydaktyczne (ensino integrado, material didático) ou anatomia człowieka modele narządy wewnętrzne (anatomia humana, modelos de órgãos internos).
• Expressões curtas. Para pesquisas de 1 a 2 palavras escolheram-se combinações de marca, localização e categoria: globusy (globos), meble Warszawa (móveis Varsóvia), wyposażenie szkół (equipamento escolar), krzesła Nowystyl (cadeiras Nowystyl).
• Código e indexação. O código foi otimizado para velocidade e para facilitar o trabalho dos robôs e a indexação. Os formulários, as instruções gerais e as páginas sem relação com a conversão foram excluídos do índice, e os links para páginas indesejadas foram marcados com rel="nofollow".
• Mapas do site. Foi criado um mapa de navegação para pessoas e um mapa para robôs, submetido aos sistemas de indexação e às redes sociais (Friendfeed, Google Webmaster Tools, Twitter, Blip). Foi preparado o ficheiro robots.txt.
• Páginas de erro e navegação. As páginas de erro e os elementos de navegação foram aperfeiçoados em termos de usabilidade.
• Ligações internas. Só depois de definida a estrutura das ligações internas arrancou a construção da rede externa.

No próprio site previram-se também vários caminhos de navegação (menu, breadcrumbs, mapa do site, etiquetas, resultados da pesquisa interna, produtos relacionados, favoritos), melhorias de tipografia e legibilidade e textos escritos em linguagem simples. A isso juntavam-se materiais que os utilizadores partilham de bom grado: produtos invulgares e promoções.

#O que desta parte se aguenta em 2026

Quase tudo. A estrutura orientada para pesquisas de cauda longa, a organização da indexação, os mapas do site e as ligações internas continuam a ser a base. Dois elementos precisam de correção.

O primeiro é dar destaque às palavras-chave através da sua densidade. As regras do Google definem o enchimento de palavras-chave como o preenchimento de uma página com palavras ou números com o objetivo de manipular o posicionamento e dão como exemplo blocos de texto que enumeram as cidades e regiões para as quais a página quer posicionar-se (Google Search Central, regras sobre spam). Uma página de destino para uma expressão de cauda longa deve responder à pergunta, não repetir a expressão.

O segundo é o rel="nofollow" em links internos. Hoje o Google escreve explicitamente que, para links dentro do próprio site, deve usar-se a regra disallow no robots.txt quando não se quer que o robô obtenha uma determinada página (Google Search Central, qualificar links de saída). Os atributos nofollow, sponsored e ugc servem para descrever links de saída.

#Que rede de links foi planeada para uma loja de mobiliário

Ações externas na proposta de 2009:

• Lojas temáticas, onde clientes novos e atuais podem encomendar diretamente. O objetivo era aliviar o departamento de apoio ao cliente.
• Mailing periódico para utilizadores registados com informação sobre promoções e um código de desconto, para um contacto mais frequente com a marca.
• Subpáginas estreitamente ligadas às categorias da oferta, formando uma rede de sites que se ligam entre si e à página de destino.

No âmbito da rede de sites foram planeados:

• sites com oferta regional, do tipo meble.warszawa.pl, que apoiavam escritórios virtuais em várias cidades com números de telefone locais que reencaminhavam as chamadas para a sede. Pressuposto: os clientes confiam mais numa empresa da mesma cidade ou região,
• sites com oferta de produtos restrita, todos em diferentes endereços IP e diferentes scripts, diferenciados no conteúdo, nos textos âncora, no local de inserção dos links e no código,
• um site com oferta de nicho para escolas privadas, com equipamento importado da Noruega e do Reino Unido: produtos mais caros, mais duráveis e mais estéticos, com margem mais alta,
• sites centrados nas expressões de cauda longa mais eficazes do setor,
• diretórios de sites com uma panorâmica da oferta da empresa e referências a fabricantes do setor.

Além disso:

• ligar parte dos sites da rede a sistemas de troca de links (SWL). O site principal não foi ligado, porque isso é arriscado: um filtro aplicado a um site da rede não devia passar para a página de destino,
• registos em diretórios pagos e gratuitos, listas de empresas do setor e listas de empresas locais,
• encomendar através do portal zlecenia.przez.net algumas dezenas de textos sobre o setor e publicá-los em sites do tipo presell pages e em portais de jornalismo cidadão, como sfora.pl e wiadomosci24.pl,
• colocar os feeds RSS da empresa em algumas dezenas de agregadores (technorati.com, friendfeed.com). A própria proposta assinalava que os links de RSS são muitas vezes copiados por spammers e têm pouco valor,
• perfis em redes sociais ligados ao ping.fm,
• canais de vídeo com filmes dos fabricantes, instruções de montagem próprias e novidades do setor,
• um ebook gratuito sobre ergonomia do mobiliário de escritório com conselhos para uma utilização saudável,
• campanhas PPC nos períodos de maior faturação,
• acompanhar os backlinks da concorrência através do Yahoo! Site Explorer e obter links nos mesmos locais,
• publicar novidades dos fabricantes no site da empresa,
• colaboração com portais do setor do tipo meble.pl: anúncios e conteúdos patrocinados nos portais e nas suas newsletters,
• links dos sites de fabricantes, distribuidores e empresas parceiras da Mebelskol,
• vendas de imagem em sites de leilões.

Ações offline:

• formações gratuitas para subdistribuidores com materiais disponíveis apenas no site da empresa,
• patrocínio de competições escolares com o endereço do site nas faixas,
• 10 tipos de catálogos de produtos com referência ao site em cada página,
• participação dos colaboradores em simpósios e encontros do setor,
• autocolantes com o endereço do site em cada artigo que sai do armazém.

Na publicação de 2012, a proposta citava duas fontes: o trabalho de Baoning Wu e Brian D. Davison sobre a deteção de páginas de quintas de links (Lehigh University, 2005) e um episódio do Whiteboard Friday de Rand Fishkin sobre o funcionamento do grafo de links (SEOmoz). Já nessa altura se sabia, portanto, que os motores de busca procuravam redes de sites que se ligam uns aos outros.

#Como o Google define hoje o spam de links e as redes de sites

As regras atuais do Google definem o spam de links assim:

«Spam de links é a prática de criar links para um site ou a partir de um site principalmente com o objetivo de manipular o posicionamento nos resultados de pesquisa» (Google Search Central, regras sobre spam na Pesquisa Google, tradução própria).

Entre os exemplos, o Google refere, entre outros: comprar e vender links para posicionamento, trocas de links excessivas e páginas parceiras criadas exclusivamente para ligações recíprocas, programas e serviços automáticos de criação de links, links de diretórios e sites de marcadores de baixa qualidade, links amplamente distribuídos nos rodapés e modelos de muitos sites e artigos, publicações de convidados e comunicados de imprensa com links com texto âncora otimizado. O termo «rede de sites» ou «PBN» não aparece nas regras. O que conta é o objetivo: se os sites existem sobretudo para transmitir links, cabem na definição.

A mesma página distingue os links publicitários do spam:

«O Google compreende que comprar e vender links é uma parte normal da economia da web para fins publicitários e de patrocínio. Esses links não violam as nossas regras, desde que estejam qualificados com o valor de atributo rel=“nofollow” ou rel=“sponsored” na tag a» (Google Search Central, regras sobre spam, tradução própria).

O Google descreve também como aplica estas regras: deteta as violações automaticamente e, quando necessário, por revisão manual, e os sites que violam as regras podem descer nos resultados ou deixar de aparecer de todo.

#Que ações de 2009 violam hoje as regras do Google

A avaliação abaixo refere-se às regras publicadas pelo Google em 2026, não à realidade de 2009.

O mais comprometido é o próprio núcleo da rede de sites. A proposta partia do princípio de que um filtro aplicado a um site da rede não passaria para a página de destino. O Google anuncia que os seus algoritmos e ações manuais servem para anular estes links não naturais em grande escala, pelo que a página de destino perde aquilo que a rede lhe devia dar, mesmo sem uma penalização aplicada diretamente a ela.

#Como mudaram as regras do Google de 2005 a 2024

A proposta surgiu numa altura em que parte destas práticas era comum. As mudanças sucessivas do lado do Google foram as seguintes:

• 2005. O Google introduz o atributo nofollow como forma de combater o spam nos comentários. Rapidamente passa também a ser a forma recomendada de qualificar links publicitários (Google Search Central Blog, 10 de setembro de 2019).
• 24 de abril de 2012. O Google anuncia uma alteração do algoritmo dirigida ao webspam, que baixa o posicionamento dos sites que violam as diretrizes de qualidade. Entre as técnicas refere o enchimento de palavras-chave e os esquemas de links (Google Search Central Blog, 24 de abril de 2012). Publicámos a proposta para a Mebelskol no blogue em fevereiro desse mesmo ano.
• 10 de setembro de 2019. Surgem os atributos rel="sponsored" e rel="ugc", e os três valores passam a ser indicações e não uma exclusão rígida. O Google explica que analisar todos os links o ajuda a reconhecer melhor padrões de ligação não naturais (Google Search Central Blog).
• 14 de dezembro de 2022. Atualização relativa ao spam de links com recurso ao SpamBrain:

«O SpamBrain é o nosso sistema de prevenção de spam baseado em IA. Além de detetar spam diretamente, consegue agora detetar tanto os sites que compram links como os sites usados para transmitir links de saída» (Google Search Central Blog, atualização sobre spam de links de dezembro de 2022, tradução própria).

Na mesma publicação, o Google escreve que, com a neutralização dos links não naturais, o posicionamento pode mudar, porque se perde o valor que esses links transmitiam. Os sites com oferta restrita, concebidos para transmitir links de saída, são exatamente esse tipo de site.

• 5 de março de 2024. Três novas regras: abuso de domínios expirados, abuso de conteúdo em escala e abuso da reputação do site (Google Search Central Blog, março de 2024).

#Domínios expirados e textos por encomenda nas regras de 2024

A proposta de 2009 não previa a compra de domínios de antigos proprietários. Mesmo assim, vale a pena descrever esta regra, porque as redes de sites atuais começam muitas vezes precisamente com esses domínios. O Google define o abuso de domínios expirados como a compra de um domínio que expirou e a sua utilização sobretudo para manipular o posicionamento através da publicação de conteúdos com pouco valor para o utilizador. No anúncio de março de 2024 acrescenta:

«O abuso de domínios expirados não acontece por acaso. É uma prática de quem espera posicionar bem conteúdos de baixo valor graças à reputação passada do nome de domínio» (Google Search Central Blog, março de 2024, tradução própria).

A mesma publicação salienta que um domínio antigo usado para um site novo e original, criado sobretudo para pessoas, não é problema. O limite é o objetivo, não a idade do domínio.

A segunda regra diz respeito ao conteúdo em escala. O Google descreve-o como a geração de muitas páginas sobretudo para manipular o posicionamento e não para ajudar os utilizadores, e sublinha que não importa se o conteúdo foi criado de forma automática, manual ou com uma combinação das duas. Algumas dezenas de textos encomendados numa plataforma e espalhados por presell pages e portais de jornalismo cidadão encaixam nesta descrição, se a sua única função era transportar um link.

A terceira regra, sobre a reputação do site, abrange páginas de terceiros publicadas com pouca supervisão do anfitrião para aproveitar os sinais de posicionamento desse site. O Google esclarece que nem todo o conteúdo externo é uma violação: a publicidade nativa destinada aos leitores habituais do portal não tem de ser bloqueada. Para a colaboração com um portal do tipo meble.pl, isto significa que um artigo patrocinado não levanta problemas, desde que seja escrito para os leitores desse portal e o link esteja qualificado como patrocinado.

#Como prepararíamos o plano para a Mebelskol em 2026

O objetivo da empresa era sensato e continuaria a justificar-se: mais pedidos de escolas, escritórios e departamentos de contratação pública de toda a Polónia, sem depender apenas dos clientes habituais. O que mudaria seria o caminho.

Fica sem alterações. A estrutura do site orientada para pesquisas sobre material didático e mobiliário concretos, a organização técnica, os mapas do site, as ligações internas, o mailing para clientes registados, o ebook sobre ergonomia, os vídeos com instruções de montagem, os catálogos impressos, as formações para subdistribuidores, o patrocínio de competições escolares e a presença em encontros do setor. O guia de SEO do Google refere a promoção nas redes sociais, o envolvimento na comunidade e a publicidade online e offline como formas normais de promover um site, e descreve o passa-palavra como uma das formas mais eficazes e duradouras, ainda que lenta (Google Search Central, guia para principiantes).

Muda. Em vez de sites com oferta restrita em domínios e IP separados: os mesmos conteúdos como secções do site principal, incluindo uma secção própria para escolas privadas com equipamento da Noruega e do Reino Unido. Em vez de domínios regionais com escritórios virtuais: páginas de localização apenas onde a empresa tem uma filial ou atendimento real, com morada verdadeira e área de entrega. Os conteúdos patrocinados em portais do setor mantêm-se, mas com rel="sponsored". Os links de fabricantes e distribuidores mantêm-se, porque resultam de uma colaboração real.

Sai. Os sistemas de troca de links, as presell pages, os textos encomendados só para transportar um link, os diretórios criados para links e a rede de sites que esconde a sua ligação através de diferentes IP e scripts. Cada uma destas ações cabe hoje diretamente nos exemplos de spam de links ou de conteúdo em escala.

Entra. Conteúdos que atraem links por si: por exemplo, um guia sobre as normas do mobiliário escolar ou um manual para quem prepara um concurso público de equipamento, escritos para o público-alvo já descrito em 2009. Sobre a obtenção de menções nos meios de comunicação escrevemos à parte no texto sobre obter links através dos media e das relações públicas, e sobre o próprio conceito de rede de sites de apoio, os seus tipos e estratégias, no guia rede de links SEO.

Esta proposta é um registo de como era o posicionamento em 2009. Mais interessante do que as táticas em si é que o objetivo e o público-alvo não envelheceram nada, e metade das ações planeadas offline e no site continua a ser exatamente aquilo que o Google descreve como promoção conforme às regras.