Um investigador de marketing da Ahrefs criou uma empresa de pisa-papéis de luxo completamente fictícia chamada Xarumei, construiu o seu site numa hora usando IA e testou sistematicamente oito grandes ferramentas de IA com 56 perguntas.
Os resultados mostram lacunas mensuráveis na forma como a IA lida com informações de marca, com consequências diretas para a gestão de reputação online (ORM).
A experiência
GPT-4 e GPT-5 tiveram o melhor desempenho, respondendo corretamente que “esta marca não existe”. Perplexity falhou em cerca de 40% das perguntas, confundindo frequentemente a Xarumei com smartphones da Xiaomi. Microsoft Copilot caiu na “armadilha da bajulação”, inventando explicações elaboradas sobre o artesanato e simbolismo da marca quando questionado sobre a sua popularidade no X (Twitter).
Fase dois: caos controlado
O investigador plantou informações contraditórias:
- FAQ oficial: Negava rumores.
- Artigo no Medium: Uma “investigação” falsa que afirmava que a fundadora era Jennifer Lawson, de Portland.
O Medium revelou-se especialmente persuasivo. Gemini, Grok e Perplexity confiaram mais no artigo do Medium do que no FAQ oficial, citando confiantemente Jennifer Lawson como fundadora. A manipulação funcionou porque parecia jornalismo real.
Conclusão: a IA discute consigo mesma
Um modo de falha claro: ver modelos a contradizerem-se. Inicialmente, o Gemini afirmou não encontrar provas da existência da marca. Mais tarde, após encontrar as fontes falsas, afirmou confiantemente: “A empresa está sediada em Portland”.
Recomendações para marcas
- Escreva um FAQ detalhado: Declare o que é verdade e o que é falso onde existam rumores.
- Feche lacunas de informação: Se não o disser, a IA inventa com base num comentário aleatório no Reddit.
- Monitorize canais laterais: Reddit, Medium e Quora fazem parte da superfície de marketing principal.
- Prefira afirmações específicas: Dê números em vez de slogans vagos de “líder de mercado”.
Em Portugal, descrições no Portal da Empresa e a ficha .pt com NIPC e sede explícitos reduzem o espaço para a IA inventar fundadores ou moradas - o mesmo padrão do Xarumei, mas com âncoras oficiais locais. Alertas Deco Proteste e menções em fóruns de consumidores portugueses também entram no mesmo conjunto de fontes secundárias que os modelos pesam.
Seguimento: de marcas sintéticas à medição first-party
Xarumei mostra o lado da invenção. Numa marca real medimos recuperação: na série de 90 dias de monitorização de citações de IA (baseline Geoboard 2026-06-11) o wppoland.com ficou em primeiro em cinco de seis modelos no prompt de identidade e a zero nos prompts transacionais de WooCommerce. O desfasamento Perplexity versus ChatGPT está em porque o Perplexity cita a sua marca e o ChatGPT não.
Fontes
- Patrick Stox (Ahrefs): “I Created A Fake Luxury Brand To Test How AI Handles Truth” (ahrefs.com/blog/ai-test-fake-brand/).
- Marius Comper (Facebook): análise da experiência.
