O que mostrar no site B2B é o que deixar para vendas

#Quanta informação mostrar num site B2B

Um dilema B2B comum é o que mostrar no site e o que deixar para vendas da concorrência. De um lado, o receio: «Se mostrarmos demasiado, a concorrência aproveita.» Do outro: sem informação concreta no site, as conversas de vendas alongam-se, as mesmas perguntas repetem-se e a qualidade do primeiro contacto desce. O cliente não sabe se o leitors encaixam no problema dele, e o encontro começa com explicações de base em vez de «como implementamos isto connosco?».

Consequências de «de menos»: Um site cheio de frases feitas («somos o vosso parceiro», «entregamos soluções») sem resposta a «para quem?», «como?» e «o que determina o preço?» atrai leads adequados e inadequados. Cada primeiro contacto exige as mesmas explicações: o que fazem, como trabalham, o que influencia o preço. O ciclo de vendas prolonga-se e a equipa perde tempo em pré-qualificação que o site poderia ter feito em parte.

Consequências de «demasiado» (reais): Publicar propostas individuais, procedimentos internos, modelos de contrato ou metodologias detalhadas pode dar à concorrência uma receita pronta. Por isso a questão não é quanto informação, mas que tipo, universal vs. dependente do contexto.

Na prática, não se trata de esconder tudo ou mostrar tudo. Trata-se de uma divisão consciente: O que é universal e repetível (e pertence ao site) é o que precisa de contexto individual (e fica com as vendas)? Nas conversas com clientes, distingo dois tipos de informação: informação sistémica e informação situacional. Esta divisão permite desenhar a arquitetura de informação do site de forma a atrair leads adequados e encurtar o ciclo de vendas sem dar know-how estratégico.

#Que informação colocar num site B2B

Informação sistémica é universal e repetível. Não exige diagnóstico individual e aparece em quase todas as conversas de vendas de forma semelhante. É a melhor candidata a conteúdo do site.

#O que conta como informação sistémica

• Contexto do problema que resolvem, por exemplo «para quem é este serviço», «em que situação de negócio faz sentido».
• Cenários em que a colaboração faz sentido (e quando não faz), por exemplo «colaboramos quando precisam de X; não fazemos Y».
• Abordagem à resolução do problema, como pensam o projeto, que princípios usam (ex.: iterações, protótipos, workshops).
• Processo de implementação genérico, fases típicas, sem preços nem cronogramas por cliente.
• Riscos e equívocos típicos, por exemplo «os clientes assumem muitas vezes que …; na prática é … que conta».
• Fatores que afetam o custo e preços de cenários típicos, o que determina o preço (âmbito, complexidade, integrações, prazos), mais um preço ou intervalo para dois ou três projetos representativos. Assim o cliente entende o que condiciona a proposta, compara-a com o seu orçamento e pode preparar melhor o brief.

#Porque publicar informação sistémica num site B2B

Mostrar isto no site ajuda o cliente a autoavaliar o fit. Encurta o primeiro contacto, porque as vendas não começam com «o que fazem exatamente?» mas com «como implementamos isto connosco?». Ao mesmo tempo não dão know-how, não há propostas individuais, procedimentos internos nem nuances por projeto. Se uma informação é a mesma para a maioria dos clientes e pode ajudá-los a entender a vossa oferta, deve entrar na arquitetura de informação do site.

#Exemplo de informação sistémica

Uma empresa de ERP pode ter no site: «Colaboramos com empresas de 50-500 colaboradores que já têm departamento de TI e querem alinhar processos entre várias áreas. Não assumimos projetos sem dono do projeto do lado do cliente.» Isto não revela preços nem detalhes de implementação, mas uma empresa de 5 pessoas sem TI percebe de imediato que provavelmente não está no público-alvo. Uma empresa que cumpre os critérios sabe que vale a pena contactar. Este é o efeito da informação sistémica: autoqualificação sem revelar know-how.

#O que não publicar num site B2B

Informação situacional é tudo o que exige contexto e interpretação. Não se capta de forma útil numa única página universal, porque depende do cliente concreto, do setor, da estrutura organizacional ou da maturidade dos processos.

#O que conta como informação situacional

• Diagnóstico do negócio, qual é o problema para este cliente, quais as restrições e prioridades.
• Recomendação da solução concreta, por exemplo «no vosso caso recomendamos variante A, não B», após análise de necessidades.
• Condições comerciais individuais, a proposta para este projeto, descontos, modelo de faturação, termos contratuais. É sempre matéria de negociação e dependente do projeto.
• Know-how operativo, por exemplo checklists internas, modelos, formas de gerir risco de projeto. É a vossa vantagem operativa; não precisam de publicá-la.
• Nuances de setor, estrutura ou maturidade, por exemplo «no setor X normalmente …», «com o vosso tipo de equipa interna sugerimos …». Não se generaliza num artigo; é conteúdo de conversa.

Transmitir isto é tarefa das vendas. O site deve atrair clientes adequados e preparar o terreno; detalhes da solução, preço e condições ficam para a reunião ou workshop.

#Porque não publicar informação situacional no site

Primeiro não se generaliza sem perder sentido. Uma frase como «o preço depende do orçamento e do prazo» diz pouco; uma proposta concreta exige brief e conversa. Segundo a relação é o valor constroem-se aí, diagnóstico, recomendação, proposta à medida são o momento em que o cliente vê que entendem a situação dele. Mover tudo isso para o site enfraquece o papel das vendas e não serve nem a empresa nem o cliente. Terceiro parte da informação situacional e a vossa vantagem, por exemplo como gerem risco de projeto ou padrões internos de qualidade. Publicá-la não é necessário nem desejável.

#Como decidir o que vai para o site

Para decidir se uma informação concreta deve estar no site, três perguntas simples ajudam:

1. Esta informação é a mesma para a maioria dos clientes? Se sim, por exemplo «os projetos levam tipicamente X-Y semanas consoante o âmbito» ou «colaboramos com empresas que já têm departamento de TI», é candidata a conteúdo público. Se depende do caso («depende da vossa infraestrutura, orçamento, prazos»), pertence à conversa.

2. Com que frequência surge na conversa de vendas? Se quase sempre, por exemplo «o que fazem?», «como é o processo?», «o que determina o preço?», é sinal de que falta no site. Colocar a resposta na arquitetura de informação alivia as vendas e melhora a qualidade do primeiro contacto.

3. Afeta a forma como o cliente entende o produto ou serviço? Se sim, por exemplo quando a colaboração faz sentido e quando não, ou quais os erros típicos, é conteúdo valioso para o site. Apoia a autoqualificação: o cliente sabe se vale a pena contactar.

Regra prática: Se as respostas às três perguntas forem sim e não revelarem know-how estratégico (ex.: propostas detalhadas, procedimentos internos, patentes), recomendo colocar esta informação no site. Esta comunicação reduz perguntas repetidas. O marketing pode ficar menos satisfeito com o número de formulários «para tudo», mas a qualidade das conversas e da conversão deve compensar.

#Quando a informação não deve ir para o site

Se a informação varia de cliente para cliente (ex.: «no vosso caso recomendamos outra variante»), raramente surge no primeiro contacto, ou revela metodologia ou dados que são a vossa vantagem, mantenham-na fora. Em dúvida: Perderiam algo importante se um concorrente copiasse este conteúdo para o site dele? Se sim, é informação situacional e deve ficar na conversa.

#Como planear o conteúdo de um site B2B passo a passo

#Passo 1: Auditoria de conteúdo e conversas

Percorram o site atual e a lista de perguntas que mais surgem no primeiro contacto (e-maile, formulário). Listem em duas colunas: «resposta universal» vs. «resposta dependente do cliente». As primeiras são candidatas a conteúdo sistémico; as segundas ficam com as vendas.

#Passo 2: Preencher informação sistémica em falta

Para cada tema recorrente que hoje respondem na conversa, considerem uma secção ou subpágina: «Para quem?», «Como trabalhamos», «Riscos típicos», «O que determina o custo?» Não precisam de textos longos, muitas vezes basta uma lista ou um parágrafo curto. O importante é que o cliente, após a leitura, saiba mais do que antes da visita.

#Passo 3: Mostrar preços típicos e manter o know-how na equipa

Podem escrever «o custo é influenciado, entre outros fatores, pelo âmbito, número de integrações, prazo de execução e nível de suporte após lançamento» e depois indicar um preço ou intervalo para dois ou três projetos típicos, cada um com o que o faz subir ou descer. A proposta individual fica com as vendas. Podem descrever «fases típicas do projeto», sem checklists e modelos internos. O limite: O que ajuda a entender a oferta e o processo vai para o site; o que constitui a vossa vantagem operativa ou comercial fica na equipa.

#Passo 4: Preparar as vendas para a nova qualidade de leads

Quando mais informação sistémica estiver no site, alguns leads «caem» mais cedo, concluem sozinhos que não encaixam. Isso é positivo: menos contactos, mas melhor qualidade de conversas. Vale a pena alinhar com as vendas à partida e ajustar KPIs (ex.: menos leads, mas maior conversão ou ciclo mais curto).

#Passo 5: Revisão periódica

A cada trimestre ou após mudanças maiores na oferta: As perguntas no primeiro contacto continuam iguais? Surgiram novas dúvidas que possam ser resolvidas com conteúdo sistémico? O site não precisa de ser «para sempre», a arquitetura de informação deve evoluir com o mercado e a experiência da equipa.

#Exemplos de conteúdo para o site e para vendas

A tabela não esgota o tema, mas indica a direção: o que é universal, repetível e educativo vai para o site; o que é dependente do contexto, individual e comercial fica com as vendas.

#O que os estudos de usabilidade dizem sobre preços em sites B2B

A divisão acima coloca os preços de cenários típicos no site e deixa às vendas apenas a proposta individual. A razão para traçar a linha aí é a investigação de usabilidade da Nielsen Norman Group.

Em State the Price to Give B2B Sites a Competitive Advantage (NN/g, dezembro de 2013), Hoa Loranger resume vários estudos de usabilidade com clientes empresariais: o preço era a informação de que mais precisavam online. Quando um site escondia os preços, os participantes passavam para os sites da concorrência, e eram os fornecedores que mostravam preços primeiro que tendiam a entrar na lista curta. Mesmo valores aproximados permitem ao comprador comparar opções e planear o orçamento. As razões habituais para esconder preços, o receio da concorrência e os preços variáveis, são para Loranger desculpas.

O artigo mais antigo de Jakob Nielsen, Show Prices for Common Scenarios (NN/g, abril de 2006), trata exatamente do caso para que este texto foi escrito: um preço que depende da configuração. No estudo dele, a calculadora de uma transportadora era demasiado complexa e propensa a erros para dar uma ideia rápida do custo, enquanto um concorrente mostrava uma tabela simples com os preços das remessas mais comuns, e isso bastava. O conselho é mostrar preços para alguns casos representativos, por exemplo o piso de um hospital tipo com um número definido de blocos operatórios e salas de recobro.

O que isto muda no modelo: uma proposta individual continua a ser informação situacional, mas um exemplo com preço de um projeto típico é informação sistémica. Responde a uma pergunta que surge em quase todos os primeiros contactos, por isso as três perguntas acima mandam-no para o site. Segundo as observações da NN/g, um site sem esse exemplo perde parte dos compradores para a concorrência antes de haver sequer uma primeira conversa.

#Erros comuns em sites B2B

• Site como cartão de visita sem substância, só slogans («somos o vosso parceiro», «entregamos valor») sem resposta a «para quem?», «como?» e «o que determina o preço?». Resultado: Cada conversa começa do zero.
• Esconder todos os preços atrás de «contacte-nos», nos estudos da NN/g os compradores que não encontravam um preço passavam para concorrentes que o mostravam. Um intervalo solto, sem contexto, também não resolve. Melhor: descrever os fatores que afetam o custo e mostrar preços para alguns cenários típicos, com o que os faz variar.
• Pôr tudo no site, incluindo procedimentos internos, ex.: modelos de contrato, checklists de implementação, SLAs internos. É o vosso know-how operativo; a concorrência pode copiar e o cliente continua a precisar de uma versão adaptada.
• Falta de alinhamento com as vendas, se o site promete «primeiro contacto em 24 horas» e as vendas têm outros padrões, ou o site descreve um processo em 4 passos e as vendas falam em 6, o cliente perde confiança. Conteúdo sistémico no site e mensagem das vendas têm de coincidir.

#Conclusão

O modelo «informação sistémica vs. situacional» funciona melhor para serviços B2B com ciclo de vendas mais longo e primeiro contacto valioso, consultoria, implementações, desenvolvimento de software, agências. Quanto mais a oferta depender do contexto do cliente, mais importante é uma divisão clara: O site qualifica e educa; as vendas diagnosticam e recomendam.

O dilema «o que esconder da concorrência e o que mostrar para se diferenciarem?» pode ser estruturado. Informação sistémica, contexto do problema, cenários de colaboração, abordagem, processo, riscos, fatores de custo e preços de cenários típicos, deve estar no site. Ajuda o cliente a avaliar o fit e encurta o primeiro contacto sem dar know-how central. Informação situacional, diagnóstico, recomendação para o caso concreto, condições comerciais, know-how operativo, é domínio das vendas.

As três perguntas, esta informação e a mesma para a maioria dos clientes? Com que frequência surge na conversa? Afeta a forma como a oferta é entendida?, ajudam a decidir o que entra na arquitetura de informação. Assim desenhada, o site pode gerar menos contactos «às cegas», mas conversas melhores e passagem mais rápida para «como implementamos isto connosco?».

Separar informação sistémica de informação situacional é uma decisão de arquitetura de informação, e ela acaba sempre por aterrar no template. Quando chegar a esse ponto, veja como implementamos estas estruturas em projetos WordPress para B2B.