Quase qualquer página encontrada na rede pode constituir um zaplecze (rede de apoio SEO). Como uma ação consciente ou subconsciente, constitui um apoio importante para as atividades de uma empresa ou de um particular nas áreas:
- Promocional, através do realce da sua presença na rede
- Imagem, construção do reconhecimento da marca, confiança e atração do consumidor
- Educacional, através da transmissão de conhecimento relevante para o destinatário
- Informativa, notificação de novidades, apoio ao conhecimento e educação
- Vendas, rentabilização do trabalho dedicado à construção da rede, elevando o retorno sobre o investimento (ROI)
A construção de tal apoio, numa perspetiva empírica e considerando as atividades acima mencionadas, está integrada no processo de longo prazo de criação de um site e pode determinar o sucesso de um empreendimento. Do trabalho dos marketers depende o fôlego e a abrangência do alcance ao utilizador através da intensificação de certas atividades, da fuga aos erros ou da realização de ações não permitidas. Basear-se nas chamadas “ações comprovadas” no processo de construção de redes de links geralmente não traz os efeitos desejados, devido à mutabilidade do ambiente onde se pode construir a rede, bem como à mutabilidade das formas de apresentação. É um paradoxo tecnológico inevitável numa sociedade tão civilizada, na qual se deve acompanhar constantemente as tendências e adaptar-se a elas de forma flexível, criando redes em muitos locais e áreas da vida. Dependendo da ocorrência e origem das hiperligações, distinguimos dois tipos de redes: internas e externas.
Rede interna dentro do site
Uma das primeiras etapas da construção de uma rede de links é a preparação da página de destino para a qual construímos a rede, no que toca à otimização para os crawlers. Isto é feito através da adaptação das diretrizes de SEO relativas à construção do código-fonte.
Links internos no conteúdo
Um código de serviço otimizado para a correta transição entre páginas deve ter um sistema sistematizado de links internos. Em cada uma das subpáginas, no conteúdo da página, devem encontrar-se hiperligações que remetam para palavras-chave relevantes para a criação da rede externa. O erro cometido com mais frequência é a ligação interna para páginas pouco relevantes do ponto de vista do SEM. Vale a pena definir desde o início da construção da rede as subpáginas estratégicas mais importantes que requerem ações promocionais e otimizá-las para a indexação. Os links dentro da página ganham geralmente importância na análise feita pelo indexador do motor de busca, pois encontram-se numa página tematicamente relacionada com a hiperligação, o que na estratégia de construção de rede é um fator importante para alcançar posições mais elevadas nos rankings de SERP[1]. Os links que remetem para subpáginas específicas que mais nos interessam, ao terem hiperligações sistematizadas, dão segurança aos crawlers de que a cada vez a hiperligação direciona para a mesma página. Deve-se assumir de antemão a aparência da hiperligação direta para a página, aplicando-a consistentemente no linkbuilding interno e externo. Um perigo neste momento é a construção variada do link, por exemplo:
http://www.site.pt/subpagina.php
http://site.pt/subpagina.php
http://site.pt/subpagina.php&id=999
http://www.site.pt/subpaginaEmbora as intenções da pessoa que utiliza tais registos fossem as mesmas, a forma diferente acima mencionada de remeter para uma determinada página é uma informação para os indexadores de que devem seguir para 4 páginas diferentes. Por causa disso, a página de destino não ganha de facto apoio por parte da rede interna.
Menu de texto e de imagem
A presença no site de um menu de texto apoiado por atributos title ou de um menu de imagem contendo atributos alt facilita aos crawlers o acesso às subpáginas do serviço relacionadas entre si.
Mapa do site em HTML e sitemap XML
Na estratégia de construção de uma rede interna, a presença do mapa do site desempenha um papel importante. Quando corretamente executado, deve mostrar todas as subpáginas do serviço que devem ser encontradas pelos crawlers, de forma hierárquica e sistematizada. Este tipo de listagem de páginas facilita aos utilizadores ou crawlers perdidos na estrutura, graças a um curto contacto com a página, orientarem-se (ainda antes de abandonarem a página) sobre onde se encontra a página de destino[2]. Devido à sua funcionalidade, distinguem-se dois tipos: mapas do site (HTML) e sitemaps em formato XML.
Os primeiros apresentam numa das subpáginas a estrutura hierarquizada do site sob a forma de uma lista, que contempla apenas as subpáginas onde o proprietário do serviço conscientemente permite a entrada de crawlers de motores de busca.
Os sitemaps em formato XML são criados como uma fonte de informação sistematizada para os crawlers, sendo a sua utilidade para os utilizadores mínima. Estes mapas, à semelhança dos anteriores, contêm a hierarquia da estrutura do serviço com extensão de informação sobre a data de criação, modificação da referida subpágina, bem como uma sugestão para os crawlers sobre com que frequência subpáginas específicas devem ser visitadas, para que o site não consuma tráfego desnecessário.
Neste caso, deve-se garantir que o crawler, e posteriormente o spider, recolha para o indexador todas as páginas de destino que devem ser indexadas. No entanto, erros 404 frequentes, uma forma inconsistente de links internos entre as páginas, cloaking, páginas órfãs ou o motor do sistema apresentando conteúdos baseados em sessões de Cookie podem dificultar isto.
Armadilhas que o Spider pode encontrar ao navegar entre as páginas do Serviço
Navegação em migalhas de pão (breadcrumbs)
A navegação breadcrumbs é considerada a segunda alternativa ao menu principal, ou a terceira após o mapa do site, para a navegação no site. Localiza-se geralmente acima do texto da página e facilita a orientação do utilizador no site. A sua vantagem é a possibilidade de acesso rápido às páginas superiores em caso de desorientação do utilizador ou crawler[4]. Juntamente com o mapa do site, constituem um elemento cognitivo importante para os crawlers, pois mostram a hierarquia do serviço e a interdependência das subpáginas entre si.
Como as políticas de spam da Google avaliam os tipos de rede SEO
A divisão entre rede interna e externa é de 2008. As políticas de spam da Pesquisa Google descrevem hoje práticas, não categorias de páginas. Cada tipo desta lista tem, por isso, de ser avaliado em separado: a mesma técnica, por exemplo um mapa do site ou um artigo de blogue, pode ser estrutura normal do site ou uma infração, conforme o motivo pelo qual foi criada. A Google deteta infrações com sistemas automáticos e, quando necessário, com revisão humana, e os sites que violam as políticas podem ter classificações mais baixas ou nem sequer aparecer nos resultados. Nenhum dos tipos descritos abaixo está isento desta avaliação.
A definição de rede de apoio, a construção de um link, os atributos rel e os exemplos de spam de links são tratados no artigo o que é uma rede de links SEO. Um plano de 2009, avaliado ponto a ponto segundo as políticas atuais, está no estudo de caso de construção de rede para uma empresa de mobiliário. Aqui fica a perspetiva dos tipos: o que da lista deste artigo a Google trata como estrutura do site e o que trata como spam.
Quando a rede interna viola as políticas da Google
Links internos, menu, mapa do site e breadcrumbs são elementos que a Google espera de qualquer site. A documentação da Google sobre links rastreáveis recomenda que cada subpágina importante tenha um link de pelo menos uma outra página do site e que os links para conteúdos relacionados estejam em contexto. A mesma página acrescenta que não existe um número ideal de links por página, mas que um número muito elevado é sinal de exagero.
A rede interna entra no território do spam através de três políticas:
- Texto e links ocultos. Os exemplos incluem texto branco sobre fundo branco, texto escondido atrás de uma imagem, texto posicionado fora do ecrã com CSS, tamanho de letra ou opacidade a 0 e um link preso a um único carácter pequeno, por exemplo um hífen a meio de um parágrafo. Links internos visíveis para o crawler e invisíveis para o leitor cabem nesta definição.
- Excesso de palavras-chave. A política refere-se a encher uma página de palavras-chave ou números para manipular classificações. A documentação de links desaconselha também encher o texto âncora de palavras-chave e colocar links encadeados uns a seguir aos outros.
- Cloaking. O texto de 2008 aponta o cloaking como armadilha do spider. Nas políticas atuais é uma infração própria: mostrar conteúdo diferente aos utilizadores e aos motores de busca, por exemplo inserir texto ou palavras-chave só quando é um crawler a pedir a página.
Como a Google escolhe um endereço entre várias formas da mesma subpágina
As quatro formas do exemplo acima são, para o motor de busca, quatro URLs. A Google descreve a canonização de URLs duplicados como a escolha de um deles: o que deve aparecer nos resultados e concentrar os sinais de páginas semelhantes ou duplicadas. A documentação enumera os métodos a partir do sinal mais forte:
| Método | Força do sinal segundo a Google |
|---|---|
| Redirecionamento | sinal forte de que o destino do redirecionamento deve tornar-se canónico |
Anotação rel="canonical" | sinal forte de que o URL indicado deve tornar-se canónico |
| Inclusão no sitemap XML | sinal fraco a favor dos URLs incluídos no sitemap |
Os métodos podem ser combinados e funcionam melhor em conjunto. Entre a versão HTTP e a HTTPS, a Google prefere a HTTPS, salvo problemas como um certificado SSL inválido. A recomendação de 2008, de fixar de antemão uma forma do link e usá-la em todo o lado, continua válida. A canonização arruma o que mesmo assim aparecer noutra forma, por exemplo um endereço com um parâmetro de rastreio de campanha.
Como a Google lê links em menus de texto e de imagem
O crawler da Google só extrai um endereço de forma fiável de um elemento <a> com atributo href. Construções como <span href="..."> ou <a onclick="..."> são marcadas na documentação como não recomendadas: a Google pode tentar interpretá-las, mas não o garante. Um menu construído apenas com scripts deixa, por isso, de funcionar como rede interna, mesmo que funcione para o utilizador.
Num menu de imagem, o texto âncora é o atributo alt da imagem que serve de link. Um alt vazio num link destes aparece na documentação como mau exemplo. Um bom texto âncora é descritivo, conciso e relacionado com a página onde está. A Google propõe um teste simples: ler só o texto âncora, fora do contexto, e verificar se continua a dizer para onde leva.
O que a Google faz com a data de modificação e a frequência no sitemap XML
A descrição do sitemap XML de 2008 partia do princípio de que uma sugestão sobre a frequência das visitas poupava tráfego. Segundo o guia de criação de sitemaps, a Google ignora hoje os valores <priority> e <changefreq>. Usa <lastmod> quando o valor é consistente e verificavelmente correto. A data deve indicar a última alteração significativa da página: no conteúdo principal, nos dados estruturados ou nos links, e não, por exemplo, a atualização do ano na nota de direitos de autor. Um único sitemap pode ter no máximo 50 MB sem compressão ou 50 000 URLs. Sites maiores dividem os URLs por vários sitemaps e reúnem-nos num ficheiro de índice de sitemaps.
O sitemap XML continua a ser um sinal canónico fraco (tabela acima) e não substitui os links do conteúdo e do menu. Uma subpágina que só está no sitemap, sem qualquer link interno, continua a ser uma página órfã.
Porque o conteúdo dependente de uma sessão de cookie não entra no índice
O conteúdo servido apenas numa sessão baseada em cookies estava, em 2008, na lista de armadilhas do spider. Hoje, a documentação sobre problemas de JavaScript na Pesquisa Google explica a razão com precisão. O serviço de renderização da Google (WRS) não guarda estado entre carregamentos de páginas: Local Storage, Session Storage e cookies HTTP são limpos em cada carregamento. Cada subpágina é, para o crawler, uma primeira visita. Se a página de destino só mostra o conteúdo certo depois de guardar uma escolha num cookie, o crawler vê a versão sem essa escolha.
Como marcar a navegação breadcrumbs para a Google
A navegação breadcrumbs mostra a posição de uma página na hierarquia do site. A Google usa a marcação breadcrumb presente no corpo de uma página para categorizar a informação dessa página nos resultados de pesquisa (dados estruturados de breadcrumbs). Uma BreadcrumbList tem de conter pelo menos dois elementos ListItem na propriedade itemListElement, e cada elemento aponta para uma página na propriedade item. Os breadcrumbs em HTML e os respetivos dados estruturados devem descrever o mesmo caminho que o utilizador vê.
Rede externa fora do site
A construção de uma rede externa é algo mais do que apenas inserir hiperligações para a página de destino em todo o tipo de materiais disponíveis na rede e fora dela. É também uma filosofia de gestão de empresa, um cadinho de ações de PR, marketing, identidade visual, identificação com a marca, bem como SEM. Esta é a área que se desenvolve de forma mais dinâmica, onde a falta de empenho total e de consistência na ação, aliada ao descuido com os erros, pode trazer não só a diminuição do interesse pela página de destino, mas a sua total exclusão.
- Páginas informativas
- Blogs e presell pages
- Diretórios (entre outros, os mais populares QlWeb, mini)
- Fóruns de discussão
- Cópias do diretório DMOZ, descrições do Gadu-Gadu, letras de músicas, wiki, etc.
- Offline/BTL/ATL
- Intranet
- Outras áreas da vida
Que tipos de rede externa a Google descreve como spam
| Tipo da lista de 2008 | Política em causa | Quando passa a ser infração |
|---|---|---|
| Páginas informativas e blogues da rede | Abuso de conteúdo em grande escala | Quando muitas páginas são criadas sobretudo para manipular classificações. Entre os exemplos está criar vários sites para esconder a natureza massiva do conteúdo |
| Presell pages | Spam de links | Quando o texto foi escrito para um link que deve transmitir posição |
| Diretórios | Spam de links | Exemplo explícito: links de diretórios e sites de marcadores de baixa qualidade |
| Fóruns de discussão | Spam gerado por utilizadores, spam de links | Publicações de spam em tópicos de fóruns e comentários com links otimizados |
| Cópias do diretório DMOZ, descrições do Gadu-Gadu, letras de músicas, wikis | Scraping | Publicar conteúdo de outros sites sem conteúdo ou valor próprio, muitas vezes sem citar a fonte. Também cópias ligeiramente alteradas e feeds reproduzidos de outros sites |
| Offline, BTL, ATL | Não diz respeito a links | Não cria links na web, por isso as regras de spam de links não se aplicam |
| Intranet | Não diz respeito a links | Páginas acessíveis só na rede da empresa não são públicas, logo os seus links não fazem parte da web que o motor de busca percorre |
A linha das cópias foi a que mais mudou. Em 2008, uma cópia do diretório DMOZ ou uma coleção de letras de músicas dava conteúdo barato para links. As políticas atuais chamam a isso scraping, e juntar em massa páginas feitas de feeds, resultados de pesquisa ou fragmentos de outros sites é também abuso de conteúdo em grande escala. A avaliação de páginas informativas e blogues depende do propósito, porque as políticas perguntam porque é que as páginas existem: uma rede de blogues criada para links cai no spam de links e no abuso de conteúdo em grande escala, e o formato de blogue em si não decide nada aqui.
Porque verificar a rede interna antes do link building externo
A parte interna da rede depende apenas do dono do site, por isso é por ela que faz sentido começar. Antes de procurar links em blogs, diretórios ou fóruns, confirme que a página de destino recebe todo o apoio que o próprio site lhe pode dar.
Primeiro, escolha uma única forma de endereço para cada subpágina e use-a em todos os links internos. Escrever o mesmo endereço de formas diferentes leva os indexadores a seguir para páginas diferentes e dispersa esse apoio.
Depois, reveja o menu. Um menu de texto com atributos title, ou de imagem com atributos alt, deixa os crawlers chegar às subpáginas relacionadas.
A seguir, mantenha dois mapas do site: um em HTML para os utilizadores, apenas com as páginas abertas aos crawlers, e outro em XML com as datas de criação e de modificação.
Por fim, procure o que interrompe o percurso do spider: erros 404, páginas órfãs, cloaking e conteúdo servido com base em sessões de cookie. Os breadcrumbs completam a estrutura e dão ao utilizador um caminho rápido para as páginas superiores.
Com esta base arrumada, os links externos passam a reforçar a página certa.
[1] Jeffrey Smith, 12 de Outubro de 2007, seodesignsolutions.com [2] Jakob Nielsen, Site Map Usability [3] Elliance SEO Infographics [4] Jakob Nielsen, Breadcrumb Navigation Increasingly Useful
Do lado da entrega mantemos este tema sob GEO e LLMO.
