A partir de 2 de agosto de 2026, o artigo 50 do AI Act impõe às empresas obrigações de transparência sobre o conteúdo criado com recurso a inteligência artificial. Em resumo: o chatbot tem de assumir que é IA, os gráficos, áudio e vídeo gerados têm de ser marcados por máquina, e os deepfakes e parte dos textos exigem uma divulgação legível para a pessoa. Isto aplica-se a qualquer empresa que publique este tipo de conteúdo no mercado da UE, não só aos fornecedores de modelos. Este guia explica quando a obrigação nasce de facto, quando o controlo editorial a retira, e como configurar o processo antes que o prazo se torne um problema.
A base legal é o Regulamento (UE) 2024/1689, conhecido como AI Act. Entrou em vigor a 1 de agosto de 2024, mas as várias partes aplicam-se por fases. As obrigações de transparência do artigo 50, ou seja, tudo aquilo de que aqui se trata, começam a aplicar-se a 2 de agosto de 2026. Não é uma abstração distante para os departamentos jurídicos das grandes empresas. Se gere um meio de comunicação, uma agência, uma loja com chatbot ou simplesmente coloca no site gráficos saídos de um gerador, este artigo diz respeito ao seu trabalho do dia a dia.
Convém desmontar já desde início dois extremos que circulam pelo mercado. O primeiro: “o AI Act vai proibir o conteúdo de IA”. Não proíbe. O artigo 50 não veda nada, só obriga a ser transparente. O segundo: “basta acrescentar made with AI no rodapé”. Também é falso, porque em muitos casos a simples nota visível sem a camada técnica não cumpre o requisito. A verdade fica entre os dois e é mais exequível do que o pânico sugere, mas mais exigente do que sugere quem encolhe os ombros.
O que diz o artigo 50 do AI Act
O artigo 50 divide o mundo em dois papéis e essa distinção decide aquilo que tem de fazer. O fornecedor (provider) é quem cria ou disponibiliza um sistema de IA. O responsável pela implementação (deployer) é quem usa o sistema e publica o resultado. Uma mesma empresa pode acumular os dois papéis, por exemplo quando construiu o seu próprio gerador e publica ela mesma os resultados.
Os quatro números do artigo 50 distribuem as obrigações assim:
| Número | A quem se aplica | Obrigação |
|---|---|---|
| Art. 50(1) | Fornecedor | Um sistema de IA que conversa com pessoas (chatbot) tem de informar que a pessoa está a lidar com IA, salvo se for óbvio pelo contexto. |
| Art. 50(2) | Fornecedor | Um sistema que gera áudio, imagem, vídeo ou texto sintéticos tem de marcar o resultado num formato legível por máquina, detetável como artificialmente gerado ou manipulado; a solução deve ser eficaz, interoperável, robusta e fiável na medida em que tal seja tecnicamente exequível. |
| Art. 50(3) | Responsável pela implementação | Quem utiliza um sistema de reconhecimento de emoções ou de categorização biométrica tem de informar as pessoas a ele submetidas. |
| Art. 50(4) | Responsável pela implementação | Quem gera ou manipula um deepfake (imagem, áudio, vídeo) tem de divulgar que o conteúdo é artificialmente gerado ou manipulado; quem gera ou manipula texto publicado para informar a opinião pública em matérias de interesse público também o tem de divulgar, salvo se o conteúdo passou por revisão humana ou controlo editorial e alguém assume responsabilidade editorial. |
O erro mais frequente nas empresas está em pensar que, se não construíram o modelo, isto não lhes diz respeito. Diz. O número 4 fala explicitamente do responsável pela implementação, ou seja, de si, quando pega num gráfico de um gerador e o pendura no site do cliente. A obrigação de marcação por máquina do número 2 cabe ao fornecedor do modelo, mas a obrigação de divulgar um deepfake e o texto informativo cabe a quem publica.
Quando TEM de rotular e quando não
Aqui está o cerne, porque a lei não trata todo o conteúdo da mesma forma. A linha divisória passa entre os meios visuais e sonoros e o texto, e entre o texto livre e o texto sob controlo editorial.
Para imagem, áudio e vídeo a regra é rígida. Se o conteúdo for artificialmente gerado ou manipulado de modo a criar a impressão de autenticidade (deepfake), o responsável pela implementação tem de o divulgar. Aqui não existe a cómoda exceção editorial conhecida do texto. O único abrandamento aplica-se a obras manifestamente artísticas ou satíricas, em que a divulgação deve ocorrer de uma forma que não estrague a fruição da obra.
Para o texto há uma exceção importante. O texto publicado para informar a opinião pública em matérias de interesse público exige divulgação, mas não quando passou por revisão humana ou controlo editorial e uma pessoa singular ou coletiva assume responsabilidade editorial por ele. É a porta de saída para as redações e para quem tem um processo real de aprovação de conteúdo, em vez de publicar o output em bruto do modelo diretamente no site.
| Tipo de conteúdo | Situação | Rotular para a pessoa |
|---|---|---|
| Gráfico de IA | Fotografia realista de pessoa, lugar, acontecimento (deepfake) | Sim, divulgação exigida |
| Gráfico de IA | Claramente ilustrativo, abstrato, que não simula a realidade | Em regra não como deepfake, mas é boa prática rotular |
| Vídeo ou áudio de IA | Locução sintética, avatar, voz clonada | Sim, divulgação exigida |
| Texto de IA | Artigo que informa a opinião pública, sem redação | Sim, divulgação exigida |
| Texto de IA | O mesmo artigo após revisão e com responsabilidade editorial | Não, aplica-se a exceção editorial |
| Texto de IA | Descrição de produto, nota interna, conteúdo não informativo | Fora do âmbito da obrigação de divulgação |
| Chatbot | Assistente que conversa com o cliente | Sim, tem de informar que é IA |
| Pequena edição de IA | Correção, melhoria de estilo que não altera o sentido | Em geral fora do âmbito |
A fronteira da “pequena edição” é na prática a mais importante para agências e profissionais de marketing. Se a IA corrige a pontuação ou encurta um parágrafo sem alterar o significado e o contexto, é uma edição de apoio que em regra não aciona a obrigação. Se a IA cria toda a narrativa, fabrica uma declaração ou gera uma imagem fotorrealista de um acontecimento que não ocorreu, está do outro lado da linha.
As duas camadas de rotulagem
A coisa mais importante a reter: a conformidade não é um único gesto, mas duas camadas. É possível ter uma sem a outra e continuar fora de conformidade.
A primeira camada, a de máquina, decorre do número 2. O resultado da IA tem de transportar um sinal que a máquina detete: que o conteúdo é artificialmente gerado ou manipulado. Na prática, hoje isto consegue-se de três maneiras, muitas vezes combinadas. As C2PA Content Credentials são uma norma aberta de proveniência que anexa ao ficheiro um manifesto assinado criptograficamente com o histórico de origem. A marca de água, visível ou invisível, entretecida nos pixéis ou nas amostras de som. Os metadados, ou seja, os campos guardados no próprio ficheiro. O regulamento exige que a solução seja eficaz, interoperável, robusta e fiável na medida em que tal seja tecnicamente exequível, pelo que meros metadados fáceis de remover são uma má escolha.
A segunda camada, a humana, decorre do número 4. É uma informação legível, que a pessoa vê e compreende: a nota por baixo do gráfico, o rótulo junto ao artigo, a frase de boas-vindas do chatbot. Aqui voltamos ao mito da introdução. Uma pequena nota visível “feito com IA” pode, por si só, não bastar, porque não substitui a camada de máquina do número 2. E ao contrário, uma simples marca de água técnica invisível para o leitor não cumpre a obrigação de divulgação do número 4 onde essa obrigação existe. Precisa das duas, ajustadas ao tipo de conteúdo.
A armadilha técnica que apanha os profissionais de surpresa: o pipeline de publicação pode destruir a camada de máquina. A otimização de imagens, a conversão para AVIF, a passagem do ficheiro por um CDN ou pela biblioteca de média do CMS remove muitas vezes os metadados e os manifestos C2PA. Se carrega um ficheiro rotulado e o sistema, pelo caminho, remove os metadados, a rotulagem desaparece e regressa ao ponto zero, sem se aperceber disso.
Como aplicar passo a passo
Os três contextos mais frequentes em que isto aterra na secretária do profissional de marketing e da agência são as redes sociais, o site e os materiais de marketing. Para cada um, o processo é semelhante, mas os pormenores diferem.
Nas redes sociais, as plataformas têm cada vez mais os seus próprios mecanismos de divulgação de IA e algumas leem C2PA, acrescentando o rótulo automaticamente. Isto não o desresponsabiliza, mas facilita a camada humana. Movimento prático: rotule o ficheiro C2PA na origem, antes de chegar à plataforma, e ative os interruptores disponíveis de “conteúdo gerado por IA” na publicação. Não confie apenas na deteção da plataforma, porque a compressão no carregamento costuma ser agressiva.
No seu próprio site tem controlo total e responsabilidade total. É aqui que a agência ajuda mesmo o cliente: desenhar um componente de rótulo junto aos gráficos e vídeos, acrescentar um aviso ao chatbot e, no CMS, garantir que o pipeline de imagens não remove os dados de proveniência ou que o rótulo é acrescentado independentemente dos metadados. Para um blogue com processo editorial, é fundamental documentar esse processo, porque é ele que aciona a exceção do número 4.
Nos materiais de marketing (anúncios, apresentações, conteúdos de vendas) aborde por risco. A imagem fotorrealista de uma pessoa, a voz sintética num spot, o avatar de um apresentador são casos de risco elevado que exigem divulgação. Um gráfico de fundo abstrato ou um ícone são casos de risco baixo. Construa uma lista de verificação simples que a equipa percorra antes de publicar, em vez de decidir cada caso de novo.
O processo mínimo concreto é assim: inventário do uso de IA, atribuição do tipo de conteúdo ao requisito, ativação da camada de máquina na origem, acrescento da nota para a pessoa onde for preciso, e registo de decisões com a pessoa com responsabilidade editorial. A versão completa destes cinco passos está na secção de instruções deste artigo.
As armadilhas mais comuns
A primeira: confundir os papéis. A empresa parte do princípio de que, como não treinou o modelo, o artigo 50 não lhe diz respeito. Como responsável pela implementação que publica um deepfake ou texto informativo, é sujeito da obrigação, independentemente de qual modelo gerou o conteúdo.
A segunda: a camada humana sem a de máquina, ou ao contrário. A simples nota por baixo da fotografia não substitui a marcação do número 2, e a simples marca de água invisível não substitui a divulgação legível do número 4 onde esta vigora.
A terceira: o pipeline que apaga os metadados. Rotula o ficheiro e o CMS, a compressão ou o CDN remove a proveniência na publicação. É preciso testar isto na versão real, já publicada, do ficheiro, e não na local.
A quarta: o excesso de zelo nas pequenas edições. Rotular cada correção de pontuação como “conteúdo de IA” dilui o sinal e cansa o destinatário. Uma edição de apoio que não altera o sentido fica, em regra, fora do âmbito.
A quinta: tratar a exceção editorial como automática. A exceção para o texto só funciona quando existe de facto revisão humana e alguém assume responsabilidade editorial. Sem um processo documentado, é difícil invocá-la.
E quanto a Portugal e à fiscalização
Aqui é preciso cautela. Portugal designa a autoridade nacional de fiscalização do mercado para o AI Act, mas, no momento da publicação, convém tratar a forma e o nome finais dessa instituição como matéria em curso, e não como facto fechado. O que é certo é que a fiscalização será nacional, e as sanções decorrem diretamente do regulamento, pelo que não esperam por uma lei portuguesa para terem força.
A escala das coimas impressiona. As infrações ao artigo 50 estão sujeitas ao artigo 99 e podem chegar a 15 milhões de euros ou 3 por cento do volume de negócios anual mundial total, consoante o valor mais elevado. É deliberadamente o patamar mais baixo do regulamento, porque as práticas proibidas são punidas com maior severidade, até 35 milhões de euros ou 7 por cento do volume de negócios. Para uma empresa pequena, o risco real não é o teto máximo, mas sim que a obrigação existe e o processo não.
Há também um elemento móvel. A Comissão Europeia, em conjunto com o AI Office, está a finalizar o código de conduta e as orientações sobre marcação e deteção de conteúdo de IA. Serão eles a completar os pormenores técnicos, por exemplo que métodos de marcação em concreto se consideram suficientemente robustos. Por isso vale a pena construir o processo de forma flexível, pronto para o detalhe, e não betonado para uma única solução.
O que fazer hoje
Não espere por 2 de agosto de 2026, porque aplicar as duas camadas leva mais do que uma semana, e testar o pipeline quanto à remoção de metadados pode revelar surpresas. Comece pelo inventário: liste cada sítio onde a IA toca no seu conteúdo e atribua o papel de fornecedor ou de responsável pela implementação. A seguir, ajuste o tipo de conteúdo ao requisito segundo a tabela acima. Depois ative a camada de máquina na origem e a nota legível onde vigora. Por fim, registe o processo e designe a pessoa com responsabilidade editorial, porque é ela que aciona a exceção para o texto.
O movimento mais barato hoje são dois documentos: uma lista de verificação curta antes da publicação e um registo de decisões. O erro mais caro é supor que isto não lhe diz respeito por não ter construído o modelo. A transparência é também uma vantagem. Uma rotulagem legível constrói confiança no destinatário e, num mundo inundado de conteúdo sintético, uma marca que joga com as cartas na mesa destaca-se pela positiva.
Se quiser que façamos este percurso consigo, fazemos a auditoria ao uso de IA e a aplicação do processo de rotulagem para sites, lojas e redações: inventário, camada de máquina no pipeline de publicação, componentes de divulgação e política editorial. Escreva-nos e preparamos um orçamento individual ajustado ao seu stack e à escala de publicação.
Última verificação dos factos legais: 2 de junho de 2026.
